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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En 1963 ya demostraba Levitt lo que significaría para el mercadeo, al haber escrito uno de los mejores artículos: “Creativity is not Enough” (La Creatividad no es Suficiente). Hace 43 años se mostraba preocupado por la falta de posibilidades para llevar a la realidad tantas ideas resultantes de lluvias de éllas, de sugerencias, de análisis y más fuentes. La falta de capacidad de producción de lo que los creativos decían, era entonces, y aún es, motivo de preocupación de gerentes que deseosos de ser los primeros, los que más puedan hacer uso de la Ley de Liderazgo, en buena y en mala forma, debido a que eran, y son, más las ideas que la capacidad de llevarlas a la realidad. Por eso decía el gurú que los gerentes, y los creativos, tenían que tener en cuenta lo que se vive, lo que se puede. Si a una persona se le pregunta sobre ideas originales y creativas, sobre cualquier tema o producto, tendremos cualquier cantidad de ellas para analizar; el problema era, y sigue siendo, cuántas se pueden hacer realidad; “las ideas son abundantes, pero la implementación de ellas es escasa”, decía, pues “son juzgadas por la novedad antes que por el potencial de producción y uso…, porque quien sepa de administración sabe muy bien que es mucho más complicado hacer que las cosas se hagan, modificar sistemas y hacer cambios, que generar buenas ideas”. Y a ello sumaba el hecho de encontrar empresas en las cuales los llamados creativos no tenían en cuenta las capacidades y la realidad, y los gerentes y personas en la administración echaban al olvido las ideas de los demás. Como si fuera poco, llamaba entonces la atención sobre las diferencias que deben entenderse entre lo que es creatividad e innovación en el mercadeo.

En Mayo de 1983 insistió sobre el tema de la necesidad de la diferenciación en el mercado cuando presentó su tratado sobre “The Globalization of Markets” (La Globalización de los Mercados), haciendo nuevamente un llamado a todos sobre lo que estaba significando la constante evolución en todos los campos, que implicaba mayor análisis y más contacto con los mercados para ofrecer un esquema de mercadeo más personalizado, como respuesta a la creciente oferta de bienes y servicios, necesitándose entonces la diferenciación.

Igualmente, en 1983 volvía a tratar sobre el hecho de que las Ventas necesitaban convertirse en una consecuencia, razón por la cual las fuerzas de esta actividad deberían establecer las relaciones con los clientes como la base de sus actividades; el artículo por medio del cual se refería a ello fue “After the Sale is Over…” (Una vez se concluye la venta…). Con lo que decía, Levitt estaba haciendo énfasis, una vez más, sobre la realidad de lo que es el mercadeo: una actividad para formar y mantener clientes, diciendo que eso, los clientes, eran y son la razón de ser de las empresas.

Para muchos, el artículo sobre la Miopía del Marketing, de 1960, fue el mejor. Para otros fue el de la Industrialización del Servicio, mientras unos más opinan que lo que dijo en “Advertising: the poetry of becoming” (La Publicidad: Poesía del futuro) ha sido el que más impacto ha tenido. Cada quien los mira y analiza desde la óptica del desempeño, pero es innegable para cualquier persona del mundo del mercadeo, que los aportes del alemán han sido los que lo han hecho acreedor al título de Padre del Mercadeo Moderno. La visión que tuvo, la forma de tratar los temas, aportando ideas para el desarrollo de cada uno, y la sencillez con la que trató cada materia del mercadeo, lo ubican en lugar de privilegio entre los más grandes del mercadeo de toda la historia, y sus opiniones siempre serán fuente de inspiración para el mercadeo. Parecen, todos, escritos hace un rato!