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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al iniciarse el año de 1980, Levitt se mostró preocupado por la ausencia de diferencias en los mercados, y por esa razón escribió el artículo “Marketing Success Through Differentiation-of Anything”, comentando aspectos de manera concreta, iniciando la reflexión que hacía con una frase que posteriormente ha sido utilizada por muchos: “no hay tal cosa  como un bien común; todos los bienes y servicios son diferentes”, porque “en los mercados la diferencia se da en todas partes”. En su análisis, recuerda Levitt que todos los productos que existen en los mercados son un compuesto de tangibilidad e intanbigibilidad, en el caso de los primeros, y de intangibles con más intangibles cuando se trata del mundo de los servicios, haciendo énfasis en la necesidad de hacer notar las diferencias que se dan, sobre todo las que son intangibles. Igualmente, para reforzar lo inicial, dice que hasta los químicos son viables de ofrecer diferencias en los mercados, pues en el corto plazo el producto ofrecido se diferencia manteniéndose idéntico el aspecto genérico de cada cual. La sensibilidad al precio siempre sale a relucir cuando se discute la diferenciación, motivo por el cual hace referencia a la teoría económica, puesto que “en la actualidad no hay nada que esté exento de otras consideraciones, inclusive cuando aparece la competencia de precios”. Los clientes nunca adquieren simplemente un “genérico”, sea ello acero, trigo, inversiones, aspirina, consultoría, bolas de golf, mantenimiento industrial, cosméticos, ó incluso alcohol al 99% de pureza; siempre habrá algo que trascienda lo que hacen y ese “algo” es lo que ayuda a determinar la diferencia que se debe trabajar. Todo producto consta de lo que se espera, lo que se puede hacer para incrementar su(s) valor(es), y la potencialidad futura existente, sumado a lo que se puede dar con respecto a entregas, términos de pago, elementos de soporte, etc., por lo que la diferenciación será posible siempre, trátese de lo que se trate.
Para referirse al mercadeo de tangibles e intangibles, en 1981 escribió sobre el tema, haciendo un análisis de ello y de lo que Leonard Berry opinaba en el libro “Service Marketing is difierent”, publicado el año anterior. El artículo de Levitt, “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, llamando la atención sobre que hacer diferencias entre compañías de productos y de servicios era de utilidad limitada, y que por ello era mejor referirse a tangibles e intangibles, recalcando el hecho de que todos tenían algo de intangibles que con el tiempo se incrementaban, por lo que había que entender los grados de intangibilidad y lo que ello implicaba para  las transacciones y los servicios posteriores. Siempre dijo Levitt que el mercadeo se refiere a la consecución y mantenimiento de los clientes, y que el grado de intangibilidad de los productos tiene los mayores efectos en el proceso de atracción, y que cuando se trata de mantener clientes y los productos son de alto grado e intangibilidad, la dificultad aumenta. No existe nada que no tenga algo de intangible, y cuando los clientes no pueden experimentar los beneficios por adelantado, o por la vía demostrativa, lo que adquieren, básicamente, son promesas, las cuales también se dan, y cada vez en más cantidad, en los tangibles. Por este motivo, la tangibilización de los intangibles es cada vez más necesaria, y para ello el uso de las metáforas es de gran ayuda; sobre ello, apuntaba, “ni siquiera los productos escapan a la necesidad de utilizar metáforas y símbolos” cuando se adelanta el proceso logístico del mercadeo; el sentido común lo dice, y lo demuestran las investigaciones, que la gente siempre compara y usa metáforas, por lo que no deben dejarse de lado.