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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El padre del mercadeo moderno, Theodore Levitt, hizo grandes aportes al desarrollo de la actividad, muchos de los cuales comienzan a ser recopilados por estar inéditos, y se han empezado a conocer sobre todo entre quienes estuvieron a su lado en Harvard, además de los análisis que poco a poco le fueron valiendo el reconocimiento mundial como lo que fue, y ser considerado entre los más grandes. El libro The Marketing Imagination, quizás uno de los más serios y ajustados análisis sobre lo que es la actividad, texto obligado de cualquiera que se diga de mercadeo, es uno de ellos.
El famoso artículo sobre la miopía del mercadeo en 1960, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando en él para que se entendiera que mercadeo y ventas no son la misma cosa, que la competencia es una realidad en todos los campos habiendo utilizado los ferrocarriles como ejemplo; tratando de ilustrar para que se tuviera claro el mundo en el cual se estaba trabajando con el fin de aprovechar las oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser en lugar de enfocarse hacia los fracasos.
En 1966 publicó un estudio que adelantó sobre lo que llamó Imitación Innovadora (Innovative Imitation), que al releer parece que hubiera escrito ayer, pues presenta una realidad mundial: la imitación como base de actividades para ofrecer a los mercados alternativas de solución, bajo la creencia equivocada de estar innovando. En él, presenta alternativas para las empresas, invitando a la planeación de esas imitaciones.
Al aparecer las propuestas sobre los ciclos de vida de los productos, publicó en 1968 un artículo sobre el aprovechamiento de las diferentes etapas del ciclo (Exploit the Product Life Cycle), invitando a los mercadólogos a hacer seguimiento de las épocas por las cuales pasan los productos, tanto tangibles como intangibles, con el fin de aprovechar y saber manejar adecuada y efectivamente esos tiempos, pues de ello se desprende que se logre lo máximo de rendimiento de lo que se ofrece, para desplazar la curva en los momentos precisos, bien sea por medio de la frecuencia de uso, los multi usos entre el mercado actual, la ampliación de los mercados, o la diversidad de usos del producto.
Uno de los más comentados análisis de Levitt fue el que publicó en 1976 sobre la Industrialización del Servicio (The Industrialization of Service), en el cual consideró aspectos como la influencia de la tecnología, el principio de las magnitudes, la urgencia y necesidad de especializaciones y la fecundidad del servicio. Dijo en ese tratado que “los supermercados representan la industrialización del antiguo servicio al detal, lo mismo que las líneas de ensamblaje representan la industrialización de las antiguas artesanías” por lo que el servicio debería industrializarse para facilitar la vida de los mercados y generar mayores satisfacciones, y por consiguiente, confianza y lealtad de los clientes, lo cual debería lograrse por tres vías: tecnología dura (maquinaria), tecnología blanda (logro de beneficios relacionados en un solo paquete), y tecnología híbrida (mezcla de las anteriores), siendo ejemplos de ello un electrocardiograma en lugar de los exámenes manuales con estetoscopio, un paquete de seguros para la familia y el uso de los sistemas de monitoreo de entregas para las empresas de transporte, respectivamente.
Muchos más son los análisis y notas que Levitt dejó, haciendo que este personaje, nacido en Alemania, se convirtiera en el padre del mercadeo moderno. Hay más!