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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Quinto: mercadeo es sentido común, por eso cualquiera puede encargarse de él. Una de las formas más comunes, en el mundo, de cometer errores en los procesos de generación y mantenimiento de los mercados (clientes), como tantas veces se ha expresado, es la de creer que todos los seres humanos tienen el perfil adecuado y necesario para dirigir y orientar las actividades que se requieren en este campo. Una cosa es entender lo que es, y otra tratar de ser lo que no se es. Para mercadeo, como para cualquier otra actividad humana, se necesitan aptitudes, actitudes y un perfil definido; y todos no lo tienen. Hay que recordar que en esta actividad, querer no es poder, y que con una competencia en aumento, cada día, las cosas no pueden dejarse en manos de quien no posee las cualidades necesarias. Cuando Peter Drucker comentó que el mercadeo no es algo que puede estar en manos de todos, en 1954, estaba prediciendo lo que ocurriría y estamos viendo; lo mismo puede decirse de Ted Levitt cuando escribió sobre la miopía existente entonces, y aún vigente. Por eso, pensar y actuar como si todos lo pudieran hacer, conduce por el camino errado, es decir, siendo una consecuencia el antimercadeo.  
Sexto: para qué mercadeo…, lo que necesitamos es ventas! Muchos son los que piensan que en el mundo actual, de competencia y competitividad, de apertura y globalización, las ventas son las que sostienen a las empresas. Quizá fue una premisa válida por algún tiempo, pero en realidad lo que se necesita actualmente es un mercado estable y creciente, lo cual no es contradictorio, por cuanto se implica que los clientes deben (tienen que) ser leales, y en aumento cada vez debido a que todos los días habrá nuevos, que llegan por vez primera al sector al cual se pertenece. La juventud, y la ninez, que siempre han existido y siempre existirán, hacen que la renovación de los mercados, y los cambios que se dan, sean cada vez mas frecuentes y rápidos, debido a las múltiples oportunidades que existen y a la evolución que conduce a variantes y adelantos en todos los campos. Por lo tanto, hay que entender y aceptar que si no se forman clientes, no habrá ventas, y sin éstas, no aparecerán los fondos necesarios para el sostenimiento y el crecimiento adecuados. Con las ventas se consiguen ingresos, pero no se genera la lealtad que se necesita en la actualidad; y ésta no se compra, hay que trabajarla, con base en un proceso logístico, que implica muchas actividades diferentes a las de ventas. Por este mismo motivo llama la atención escuchar a tantos que se preocupan porque “mis vendedores no están haciendo nada, pues les compran”.   Eso es lo ideal para que puedan ejercer otras funciones complementarias y una verdadera asesoría de compras, cuando se necesitan ventas o transacciones, pues hay veces que solamente se busca comportamiento.                                                              Séptimo: somos líderes, ya logramos lo que necesitábamos y queríamos. Un gran sofisma, que conduce a múltiples y peligrosos errores en mercadeo, es pensar que alcanzar una meta es algo definitivo y que las cosas no cambiarán, como si la competencia estuviera quieta, y los clientes no variaran. Si algo hay que hoy cambie, es la definición de valor que cada persona tiene, pues cuando la potestad de interpretación depende de las circunstancias que rodean al ser humano, y cada día existen más posibilidades y oportunidades para satisfacer necesidades y deseos, hay que entender que el principio del mercadeo moderno que establece que nunca se llega a la meta final, y que solamente se ganan etapas, tiene toda la validez del caso. Los liderazgos en los mercados, son temporales, y no hay garantía real de que así será por mucho tiempo.