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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Mercadeo es algo de lo que muchos hablan, pero pocos en realidad ejecutan de manera efectiva: como todo, es mucho más lo que puede decirse que lo que en realidad se implementa; y es fácil entenderlo. Todo es más sencillo de lo que parece, y es por ello que cuando se trata de programar, dirigir y/o adelantar actividades para generar y mantener mercados, es más lo que se escucha que lo que se hace de verdad.
El consultor Barry Cohen habla de formas de trabajar que no son efectivas en mercadeo, y las resumimos en diez para pensar sobre lo que se hace y la manera como podría adelantarse un plan de acciones que logren lo que se pretende: mercados sostenibles, rentables y que hagan que se conviertan (los clientes) en ejecutores de ello.
Primero: no necesitamos mercadeo; llevamos muchos años trabajando así, por qué lo vamos a necesitar ahora. Es un pensamiento que en no pocos es frecuente escuchar, como si no entendieran que las cirncunstancias han cambiado, que el consumidor ha cambiado, que las cosas no son como hace cinco, diez y más años. No parecen entender, quienes así piensan, que la competencia, la tecnología, los ambientes, son completamente diferentes, y que lo que antes se daba, ya es historia. Hoy, más que nunca antes, los mercados son diferentes, la competencia es mucho mayor en cantidad y calidad, y por eso es más necesario que antes adelantar acciones para desarrollar mercados (clientes) y mantenerlos.
Segundo: siga hacienda lo que siempre ha hecho…, por miedo a innovar; pero, entonces, no espere lograr nada distinto a lo que se está logrando. Es sorprendente encontrar tantos ejecutivos que afirman que las cosas han cambiado, que hay que cambiar, que necesitan algo novedoso; pero a la hora de tomar decisiones, insisten en preguntar qué o quién ha hecho algo como lo que se puede proponer. Es claro, y lógico que cuando se hace lo mismo de siempre, los resultados tienen que ser los mismos de siempre!.
Tercero: algo es mejor que nada; pero, no en publicidad ni en comunicaciones. El viejo refrán que dice que es mejor que hablen, aunque sea mal, ya no tiene ni aplicación ni validez en las circunstancias actuales. Las comunicaciones, y sobre todo la publicidad, tienen que ser bien hechas, pues de lo contario, las cosas serán mas favorables para la competencia puesto que cualquier actividad de mercadeo favorece al sector en el cual se está, y si el efecto de lo que se hace no es para quien lo busca, el mayor beneficiado sera el competidor. En publicidad, más que en cualquier actividad de comunicaciones, las cosas hay que hacerlas bien hechas; y cuando cada día existen más medios, hay que tener mas cuidado.
Cuarto: mientras más tengamos, mejor. Un gran sofisma, y falencia, del mercadeo moderno consiste en pensar que mientras más se ofrezca será mejor para el mercado, pues los clientes podrán seleccionar. Es al contrario: en un mundo hipercomunicado, en el cual la oferta es tan amplia, las confusiones son cada día más, necesitándose mayor claridad en todo. Lo paradójico es que mientras más alternatives existen, y mayor es el nivel de evolución tecnológica, mayor es la confusion y el nivel de insieguridad en la toma de decisiones de los clientes. Por eso hay que entender que las cosas tienen que ser en la justa medida, y que mucho no es más y que más no es lo mejor…, porque mayor sera la confusion, y por tanto, la toma de decisiones más demorada.