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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El manejo de las comunicaciones por parte de los mercadólogos es uno de los temas que con mayor intensidad se están trabajando en la actualidad. Y no es para menos, pues la aparición de medios que antes no se utiliozaban para las acciones de información estimuladora, y la gran cantidad de mensajes que buscan que los mercados actúen al recibirlos, que ha hecho que la exposición de cada persona a éllos en un día se incremente hasta llegar a afirmar no pocos que son más de seis mil, tienen que poner a pensar a los analistas del comportamiento sobre lo que sucede en las mentes cuando esos estímulos son recibidos y no necesariamente percibidos o decodificados, como dirían los especialistas.

Las comunicaciones en mercadeo, que hacen pensar a muchos en publicidad básicamente, en la actualidad están siendo cuestionadas por el exceso de emoción que están manejando, basándose ésta en el humor, el sexo, y es figuras principalmente, dejando de lado un componente que es indispensable para el efectivo proceso logístico del mercadeo: la razón.

Pero lo opuesto, es decir, trabajar en el manejo de las comunicaciones solamente la razón, también dejaría de lado ese otro componente requerido para que sea de verdad efectiva y se logre  adecuadamente el proceso: la emoción.

La actividad mercadológica que hace mayor énfasis en la emoción, logra que la potestad de prestar atención a algo sea estimulada con fuerza, o sea, hace que se preste atención a lo que se expresa, haciendo que el ánimo se agite. Pero esta agitación del ánimo, que genera el entusiasmo por algo, no es duradera cuando el proceso sicológico del ser humano comienza a hacer los análisis y las evaluaciones, que en cuando la razón entra a actuar para determinar un comportamiento posterior, ya que no hay elementos para “pensar” sobre lo que se debe pensar: el producto, la marca, etc. Por su parte, la comunicación que utiliza el planteamiento racional dejando de lado lo emocional, corre el gran riesgo de pasar desapercibida por la cantidad de los mensajes que hoy se “envían” al mercado.

No hay que descuidar una realidad: todos los días, y en todos los momentos, los seres humanos no estamos del mismo estado de ánimo, y el nivel de conocimiento de lo que sucede, vale decir de la oferta existente, y lo que nos rodea, varía, haciendo que la disposición a entusiasmarse por algo no sea la misma. Con ello se quiere decir que la emoción y la razón pueden actuar de manera diferente en cuanto a estimulación de acción, por lo que hay que afirmar y aceptar que no siempre se tendrá el mismo efecto con éllas, y que si un día la emoción puede ser muy efectiva, al siguiente, puede no ser.

Muchos son los expertos que han analizado lo que sucede con las comunicaciones actuales, sobre todo en la publicidad y las promociones de ventas que cada día aumentan en cantidad y disminuyen en calidad, y coinciden en afirmar que la gran mayoría de las comunicaciones actuales son más emocionales que racionales, logrando con ello comportamientos variables. Y si se le suma el efecto de la “comoditización”, que hace que los clientes no vean o perciban diferencias, con mayor razón se entiende la inestabilidad, que muchos consideran como deslealtad, de los clientes, ya que la consecuencia de una comunicación sin un balance adecuado de la emoción con la razón no es otra que la de observar clientes buscando precios por no saber ni tener razones de peso para preferir, y menos ser leal, a una marca, a una empresa, a una persona.

Es pues una necesidad combinar adecuadamente la emocionalidad con la racionalidad; y cuando las situaciones son tan variables, el seguimiento de los estados o ciclos del mercado es fundamental, y requiere interacción de muchas disciplinas.