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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Desde los primeros años de la década de los años 50 el gurú Peter Drucker afirmó que el mercadeo se convertiría en el eje de todas las actividades, pues es el área que se encarga de analizar y orientar lo que se debe hacer para lograr la generación y el mantenimiento adecuado de los mercados, es decir, de la formación y el sostenimiento de los clientes; y agregó entonces que el mercadeo necesitaba un ingrediente fundamental para ser exitoso: la diferenciación, sin lo cual, indicaba, no habría muchas posibilidades de sobresalir debido a la igualdad que se vislumbraba como una realidad en el futuro. Hoy, después de más de medio siglo de lo dicho por Drucker, los resultados que se aprecian en el mundo le siguen dando la razón, y le ha agregado un ingrediente: arriesgar.

Los grandes gurús y pensadores del marketing lo han expresado de todas las maneras posibles: Levitt, Kotler, McCarthy, Stanton, y los que se quieran considerar, lo han reafirmado y lo han destacado como base de cualquier mercadeo para que sea efectivo, búsquese o no lucro económico comportamiento social, o seguimiento de ideas, entre otros.

Es curioso, o al menos eso parece, apreciar ejecutivos de empresas que se dicen líderes, tratando de determinar acciones para ser diferentes, pero para tomar decisiones buscan experiencias similares por el temor de arriesgar. Paradójico; desean diferencias pero se busca quién lo haya hecho antes. O como alguien decía, arriesgar sin arriesgar..  

La verdad es que en las circunstancias actuales, de un mundo abierto y como dice Kevin Clancy “comoditizado”, plagado de ofertas que no presentan diferenciadores fuertes ni de interés para el mercado, de manera que se logre preferencia lo que ha ocasionado que el precio se convierta en el elemento distinto, porque el servicio al cliente, que en alguna época y ocasión se pretendió tener como tal, no ha encontrado culturas adecuadas para que sea un verdadero protagonista del proceso mercadológico, se requiere con más urgencia que antes, si se quiere un desarrollo exitoso del mercadeo, eso que afirmó Drucker, y que luego Ted Levitt, y posteriormente Jack Trout, con el respaldo de Al Ries, principalmente, han dicho: diferenciarse y arriesgar para poder ser líderes. 

En nuestro mundo mercadológico existen ejemplos de empresas en todos los campos, que han alcanzado triunfos por y con esos ingredientes; tanto en el mercado de los tangibles como de los intangibles, que para muchos es más complicado por la ausencia de propiedades físicas y químicas que sirvan de ayuda en el proceso de comunicaciones y demostraciones. Y esos ejemplos han demostrado que no es ni más difícil ni más fácil para unos que para otros; es simplemente cuestión de análisis del mercado, es decir, de las personas humanas que lo conforman y se agrupan en segmentos que se definen como primarios y complementarios. De ese análisis se desprenden las posibilidades de diferenciación, que Jack Trout expone en el libro Diferenciarse o Morir, a partir de aspectos diferentes al producto: los clientes, usuarios o consumidores, la preferencia, la distribución, la tradición, los procesos, la historia, etc., son para ser tenidos en cuenta cuando de buscar elementos para ser diferentes se trata. Y para lanzar al mercado esa idea diferenciadora, hay que arriesgarse, pero sin perder jamás la simplicidad, sin complicar las cosas, pues la mente humana detesta la complejidad. 

Es necesario pues ser diferentes, porque la oferta es muy amplia y abierta; y se necesita arriesgar. Pero, muy importante, decisión y ejecutivos que entiendan y se comprometan. De lo contrario, los resultados seguirán siendo los mismos y, posiblemente, los de los demás.