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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

La fuerza que tomó hace unos años el sistema de multinivel, los logros de Dell, la posibilidad y el hecho de utilizar Internet para pedidos y producción de los fabricantes de automóviles, los sistemas de ventas por catálogo y los llamados online que utilizan las empresas especializadas en entregas a domicilios al igual que el llamado telemarketing usado tanto por teléfono como por televisión, y el repunte tan fuerte de los sistemas de venta directa al público y los formatos “outlets”, para citar solamente unos cuantos ejemplos, de una parte, y de la otra la importancia que ha adquirido la ubicación de sucursales, intermediarios y puntos de exhibición dentro de los almacenes, y las facilidades que brinda la tecnología, son apenas algunos de los casos que podríamos citar para destacar la importancia que la que algunos han llamado “cenicienta del mercadeo” ha adquirido en los últimos años. Tal como ocurrió con el personaje de la novela del abogado francés Charles Perrault y las interpretaciones de los Hermanos Grimm, después de tantos años de trabajo silencioso, parece que se ha ido convirtiendo en protagonista y tema prioritario de análisis por los mercadólogos y quienes en este campo trabajan; la competencia que cada vez es mayor, sumada a los efectos de la globalización, han “despertado” a los analistas y pragmáticos sobre lo que la “P” de las 4 famosas de McCarthy, que llamó “place”, implica en las estrategias de mercadeo.

Tenida primero como distribución, básicamente, la mayoría de los textos la han tratado como tal, y le han dedicado muchas páginas al sistema de los canales: cortos, extensos, etc., sumado a la complejidad que el campo legal ha conformado (agentes, distribuidores, comisionistas, representantes, etc.), no había alcanzado la dimensión que en los tiempos actuales tiene. Era más un elemento de la logística del mercadeo, y así se trataba. Los análisis más profundos se orientaban hacia el campo de los costos, lo legal, y el  papel de facilitadora del proceso de llegar al cliente; incluso muchos tuvieron la distribución (place) como un integrante de la cadena que “hacía favores” para que se pudiera llegar al cliente, tanto con tangibles como con intangibles, exclusiva, selectiva e intensivamente.

Curiosamente para algunos, la iglesia católica hace algunas décadas, como dijo Peter Drucker, fue la que sirvió para llamar la atención sobre este elemento de la mezcla, pues al estudiar cuidadosamente la ubicación de las parroquias, hizo caer en cuenta a los mercadólogos de cuán importante era el análisis del “place” para bodegas y puntos de venta. Ese punto parece que se ha descuidado bastante, según afirmó años más tarde el famoso gurú, de quien Aurelio Vélez ha dicho que está escribiendo mejor ahora, después de muerto, que antes, por la espectacularidad de las recopilaciones de sus obras..

La Dra. Christie Koontz, Ph.D., famosa profesora de marketing de Florida State University, y consultora de la materia, ha sido una de las que ha llamado la atención sobre los nuevos retos de la distribución, y ha colocado la “P” de “place” en su lugar, al recordar que también hay que considerarla, analizarla y valorarla como el punto donde se exhibe, y cómo se exhibe, tanto geográficamente como dentro de los almacenes, puesto que si un producto, o sitio de servicio, no está ubicado en un espacio lo suficientemente atractivo, fácil y cercano para el cliente, la distribución puede convertirse en generador de antimercadeo. Y si sumamos a las consideraciones anteriores la actividad que en el proceso de formar y mantener mercados tienen los encargados de distribuir, intensiva, selectiva o exclusivamente, pues los clientes son de ambos (productor y distribuidor), los retos de esa “P” no solo son más en cantidad, sino también cada día, de los más importantes!