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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Las estrategias de mercadeo, como indicamos, se convierten en un mapa ó guía que hace que las empresas puedan orientar las actividades desde y hacia el cliente, para los cuales se debe generar un valor diferente a los de los competidores, de manera que dicho valor sea el que genere la preferencia y posterior lealtad. Por esta razón, los estrategias de mercadeo deben tener muy presente algunos aspectos que hay que considerar con profundidad.

En primer lugar hay que tener total claridad sobre a quién se debe dirigir, principalmente, la empresa; es decir, el grupo objetivo primario que toda organización debe considerar para tomar las decisiones básicas; conocido también como segmento. Por ello se dice que la estrategia parte del cliente y va al cliente. El posicionamiento se constituye en esencia de lo que se hará, y por consiguiente base de la estrategia; hay que definir la diferencia que ha de transmitirse y tratar de hacer que se “ubique” en la mente de los clientes y prospectos en posición altamente ventajosa, para evitarles confusiones con respecto a los competidores. De acuerdo con lo que se establezca como tal, se deben determinar los derroteros a seguir para que se cumpla en las mentes lo que se define como razón básica de valía para el cliente. Una vez determinado lo anterior, es menester que se definan los atributos y las características que han de ser los que identifiquen el producto (tangible ó intangible) y el servicio que ha de convertirse en elemento de apoyo y que debe partir, este último, de una cultura organizacional basada en actitudes de todo el personal de la organización. Es indispensable que la estrategia dictamine cómo debe ser el proceso de comunicaciones que genere la atención, el interés, el deseo y la acción, y que a la postre sea el responsable de mantener el interés del mercado (clientes) de manera que con un adecuado manejo de lo que se dice y hace para comunicar y estimular de manera simultánea, se logre lo que el efecto de repetición tiene que alcanzar en lo que se refiere a comportamiento del mercado. En otras palabras, las comunicaciones deben estar claramente especificadas en la estrategia, indicando lo que se ha de decir y cómo se ha de hacerlo para lograr estar permanentemente en la mente de quienes componen el mercado. La manera como se trabaja el precio es otro elemento de la estrategia de mercadeo, entendiendo que éste (el precio) desempeña un papel estimulador y parte esencial de la “promesa” de lo que el cliente obtendrá; por este motivo, es muy importante en el proceso mercadológico. Aquí vale decir que no es tanto lo que se ha de cobrar, sino más bien cómo se ha de manifestar lo que se tendrá como elemento del intercambio que se pretende. La forma como se le debe facilitar al cliente la obtención de lo que desea, entendiendo por ello el logro de un comportamiento deseado con respecto a la oferta; los textos tradicionales se refieren al producto o servicio, por lo que hay que aclarar que el mercadeo moderno incluye acciones, como comportamiento social, religioso, deportivo, etc., entendiéndose por ello que la distribución se convierte en la manera como se decide que el cliente puede (debe) lograr lo que busca para satisfacer necesidades y/o deseos, que son la oferta de la empresa.

Como complemento, es menester definir con claridad cómo se manejarán las acciones adicionales o complementarias que los clientes necesitan para ser eso, clientes. Puede decirse que son los aspectos que conforman el “servicio al cliente”, que no necesariamente debe estar exento de costos; parqueaderos, acarreos, procesos de enseñanza, y en fin, lo que complementa lo dicho en atributos y características.

Por último, todo lo anterior debe escribirse para que sea un verdadero mapa o guía!