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por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Las diferentes presentaciones que se han dado sobre las estrategias en todos los campos han generado confusiones en no pocas personas de las áreas administrativas; el mercadeo no es la excepción, y en mucha parte ese hecho hizo que autoridades en la materia como el inglés Malcom McDonald presentara esta realidad cuando trató el tema de los problemas de la planeación en el marketing. Lo propio han comentado autorizados consultores y autores como Trout, Kotler, Levitt, Braidot y Kevin Clancy, para citar solamente unos pocos. Este último, Clancy, comentaba hace unos días que el solo hecho de hablar de estrategias generaba discusiones sobre lo que era y debía considerarse como tal, y sobre el particular dijo que “muchas son las confusiones que se dan en la actualidad entre lo que es una estrategia y una táctica, y lo que significan algunas herramientas del mercadeo como la publicidad, la identidad visual, el material promocional, y otras que son elementos de apoyo a la acción mercadológica, las cuales requieren ser parte de un plan elaborado para optimizar su uso”.

Una estrategia de mercadeo efectiva es la guía que hace que la organización tenga un rumbo claro, como un mapa, que dirige las actividades para que se pueda crear y entregar un valor real a un grupo o segmento específico; por ello, una verdadera estrategia de mercadeo comienza y termina con el cliente, con un ser humano que buscará satisfacer necesidades y deseos con la oferta que se hace para competir en un mercado cada vez más competido y, por ende, interesante, debido a que las exigencias de diferenciación son cada vez mayores, punto en el cual se presentan la mayoría de los errores de la planeación, como indicara Philip Kotler, quien sobre el particular ha comentado que “de los componentes del proceso de marketing la selección del segmento principal y la estrategia de posicionamiento son la base del éxito que se alcance, puesto que si se determinan correctamente, lo demás se dará como resultado de las acciones que se ejecutan”, corroborando una vez más las palabras de Peter Drucker desde hace más de 50 años cuando afirmaba que la diferenciación era la esencia de las actividades de las empresas.

Una estrategia de mercadeo debe servir entonces para indicar la manera como se deben desarrollar las actividades normales, el diario acontecer, de manera que el mercado, los clientes, perciban con claridad la combinación de los elementos que componen la oferta y que han de generar los resultados que espera cada cliente, para obtener, como consecuencia, la preferencia, primero, y trabajar para mantener los niveles de lealtad que han de ser el soporte de la organización porque permitirán resistir las tentaciones de la competencia.

Otra definición de estrategia es la que Trout ha presentado desde hace más de 30 años, y que recuerda en el libro La Estrategia según Trout: “ciencia de planificar y dirigir operaciones militares a gran escala para llevar las fuerzas disponibles hasta la posición más ventajosa antes del posible enfrentamiento con el enemigo”, de la cual se desprende lo que hay qué hacer en mercadeo; para ello, sigue Trout, “primero hay que estudiar, comprender y maniobrar en el campo de batalla, que no es otra cosa que la mente de los clientes actuales y potenciales”.

Lo anterior implica que la determinación de una estrategia, y consecuentemente del plan de mercadeo, exige tiempo y análisis, y para hacerlo se necesita información; todo esto deja ver a las claras que la investigación y los análisis deben ser cuidadosamente hechos, y para lograrlo se necesita actitud y actualización, actuando dentro de una cultura adecuada.