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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Llama la atención escuchar de tantos ejecutivos y personas del común, una frase que nos hace recordar otra de uno de los asesores del presidente Reagan en los años 80 cuando éste preguntaba sobre las razones de la difícil situación económica, y le respondieron: “son los economistas, presidente”; esa frase es “son consecuencias del mercadeo, eso es lo que hace el mercadeo”, ó una que es parte de la anterior: “eso es por la publicidad!” para referirse a situaciones que parecen no poder controlarse como se desearía. Con el mayor respeto y la admiración que profesamos por todas y cada una de las actividades de los humanos, sería algo así como decir lo mismo de las demás disciplinas. Porque podríamos afirmar lo mismo cuando las cosas no resultan: son los arquitectos, son los ingenieros, son los médicos, etc., ó, es la arquitectura, es la ingeniería, es la medicina. De igual manera podríamos decir que la culpa es del balón, o de la lámpara, ó del revólver, y responsabilizar de tantos males a los inventores de tantas cosas que fueron desarrolladas para facilitar y mejorar las cosas.
Quienes así se expresan dejan entrever claramente el desconocimiento de lo que es y hacen las ciencias, tanto las lógicas como las exactas, y sus productos junto a lo que significan los procesos evolutivos que desde el inicio de la vida humana se dan. Nada es malo en sí; lo malo es la forma como se usa y quien cada cosa usa.
En 1949 afirmaba Paul Manssur que Marketing “es la entrega de un nivel de vida por parte de una organización”; luego, en 1953 el economista y uno de los mas grandes críticos del mercadeo Malcom McNair, opinó sobre lo que hacía el marketing en el tratado  "Significant Trends and Developments in the Postwar Period” (Tendencias y desarrollos significativos en el período de la postguerra) y dijo que “es la creación y entrega de un nivel de vida a la sociedad”; en 1954 dijo Peter Drucker que “las dos únicas funciones de una empresa son marketing e innovación”, para referirse a la responsabilidad de la administración en lo que tiene que ver con lo que se hace y ofrece a la sociedad.
No se necesita dar una mirada a la gran cantidad de definiciones que se han presentado sobre lo que es el mercadeo, más de 1200 para ser explícitos, las cuales se fundamentan en enfoques de acuerdo con la época que se vive y las circunstancias que se dan; por ello se pueden leer y discutir las que lo enmarcan dentro de la actividad comercial solamente, o las que tratan de explicarlo dentro de los parámetros de la producción, al igual que los cientos de enfoques reduccionistas que se han presentado.
El nacimiento del mercadeo se dio desde cuando el ser humano comenzó a necesitar de los demás para vivir, y mejorar el nivel de vida cada vez; los productos, tangibles e intangibles, las actividades como el deporte, la cultura, la religión, etc., necesitan fomentarse, explicarse, mantenerse y avanzar a medida que se da el proceso evolutivo. Razón tenía Jerome McCarthy cuando expuso la famosa teoría de las 4 pes, al afirmar que nada se puede tener en la vida ni ser de beneficio para el hombre si no se ofrece como debe ser y no se promueve y recuerda debidamente; lo mismo  que se puede deducir de las expresiones del brasilero Marcos Cobra en Marketing: Magia y Seducción, “el marketing es de humanos para que los humanos vivamos mejor”.
Es pues una claridad que pensamos debe ser hecha para que se entienda que lo que se pretende con el mercadeo, y que no es lo que muchos dicen cuando opinan que dizque con es para crear necesidades para que la gente compre y consuma lo que de verdad no necesita. Lo que pasa es que, como en todo, en mercadeo, desafortunadamente, también hay malos!