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Por:Carlos Fernando Villa Gómez

Los mercados del mundo se están moviendo entre una notoria multiplicidad de cambios, oportunidades, expectativas y estimulaciones, que han sido motivo de análisis desde diversos puntos de vista, partiendo la mayoría de ellos de la premisa que dice que a mayor cantidad de oportunidades para escoger, más beneficios se generarán para los consumidores o mercados, en parte debido a que los precios bajarán y la competencia redundará en grandes bondades para todos. Sofisma enorme que ha comenzado a desvirtuarse.

Desde finales del siglo pasado, cuando la Unión Europea comenzó en realidad, la globalización de los mercados se convirtió en tema para analizar, y China fue apareciendo como el monstruo dormido que estaba despertando desde finales de la década de los 80, comenzamos a apreciar productos, marcas, medios de comunicación y prácticas de mercadeo que nunca antes se habían visto. Los comentarios fueron, y siguen siendo, muy diversos, mientras las consecuencias se aprecian con notoriedad en elementos de análisis como la lealtad de los clientes, la aparición y la desaparición de productos y empresas que han ocasionado una reducción notoria en los ciclos de vida, pérdidas de enfoque, y un comportamiento que podríamos resumir en lo que Madia de Souza (brasilero) denominó “camaguros” (combinación de camaleones y canguros), y la inseguridad o confusión mental de los clientes que Trout llamó “tiranía de la selección o escogencia”, entre otros.

En los libros que se escribieron con base en los más profundos análisis de los mercados, se manifestaba con claridad que mucho no es más y más no es mejor, como un principio del mercadeo práctico, sobre el cual comentamos en ocasiones anteriores. Se preveía lo que estamos viviendo, además de la necesidad de generar una verdadera cultura de mercadeo en las empresas, la misma que no pocos, por moda, erróneamenteconfundieron con la cultura de servicio al cliente e hicieron de élla la razón de ser de preferencia y lealtad de los mercados, o la panacea del mercadeo.

Lo que se vive actualmente nos hace afirmar lo contrario de lo esperado, y en mucha parte ha llevado a Michael J. Silverstein del Boston Consulting Group a escribir su reciente libro “Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer”, que podríamos traducir como “A la caza del Tesoro: lo que Sucede en la Mente del Nuevo Consumidor”, complementando lo que ya había hecho el exprofesor de la escuela de negocios de Michigan nacido en la India, K. C. Parlad, el libro “The Fortune at the Botton of the Pyramid”, que podría traducirse como “La Fortuna en la Base de la Pirámide”. En ellos analizan los autores la manera como se han ido dividiendo los mercados, autosegmentándose cada vez más, al tiempo que se aprecia una necesidad de generar una verdadera cultura de mercadeo en las empresas para poder adelantar procesos de relaciones que conduzcan a una fidelización real del cliente.

La cantidad de alternativas que se presentan, cuyo promedio se dice que es 22 paracada decisión de compra, cuando se da un avance tecnológico como el que vivimos, en medio de una época de cambios, necesitada de adaptaciones en todos los escenarios, han demostrado con mucha claridad que la confusión de las personas por la deficiencia lógica de conocimiento y por consiguiente mayor subjetividad de la calidad, han ocasionado que las decisiones de acción y compra sean cada vez más adivinanza y lotería que otra cosa, y a que la estimulación de los mercados se mueva más por la emocionalidad que por el balance emoción-razón que debe darse para lograr la fidelidad buscada. Además, la práctica ha demostrado que cada persona considera cuatro, en promedio, para decidir. Entonces…!