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Por. Carlos Fernando Villa Gómez

Cada día que pasa aumenta el número de personas, y gente que tiene que ver con mercadeo, que habla de Branding, como si se tratara del último descubrimiento y/o la panacea que solucionará todos los problemas y retos de la competencia feroz que se vive en el mundo actual. Más de 2.300 libros sobre la materia se pueden leer hoy, muchos de los cuales presentan la actividad de creación de marcas como algo novedoso, como si se tratara de “recetas” maravillosas, que actúan igual que pócimas mágicas para hacer que el mercado prefiera y hasta se desespere por una marca. Gerentes y estudiantes piden fórmulas, como si de ello se tratara. Sería algo así como preguntarle a alguien, persona, empresa o familia, que ha alcanzado altos niveles de popularidad y reconocimiento la fórmula para ello. Y si lo hiciéramos, como tantos lo han hecho, las respuestas serían algo así como persistencia, enfoque, paciencia, trabajo con fe y entusiasmo, siendo y haciendo noticia, generando experiencias positivas, disciplina, fe, trabajo en equipo y suerte, para mencionar algunas de las más frecuentes y mencionadas en los cientos de textos que sobre el tema se han escrito.

Para averiguar cómo se construye una marca, queriendo ser (casi) todos como Coca Cola, que según los entendidos tiene un valor de 75.250 millones de dólares, o Microsoft (59.941 millones de dólares), y saber cómo las 100 marcas más reconocidas del mundo han alcanzado un costo superior a 2.500 billones de pesos colombianos (US $ 1.045.065 millones), no basta sino dar una mirada a lo que han hecho. (Ver Tiempo de Mercadeo, edición No. 009, Mayo- Julio de 2006).

Al hacerlo, contrasta lo que se va conociendo con lo que apreciamos en la actualidad en muchos casos. No pocos piensan que el problema es falta de capital, deficiencias en el conocimiento, incapacidad del personal, fallas de las directivas, o errores que se suman a la ausencia de la suerte. En parte hay algo de razón. Y en ese desespero y afán por sobrevivir y ser algo o alguien en un mundo globalizado y de alta competencia, se buscan clientes como sea y donde sea para tratar de generar la marca preferida primero, buscando luego las fórmulas para llegar a los más altos indicadores de lealtad. Por eso que vemos frases repetidas emanadas de los mensajes que tratan de estimular comportamientos, como “esta semana solamente…, para usted (tú) que es (eres) tan especial…, nunca antes se había vista nada como…, el servicio esperado…, los mejores precios…, ensaye y se convencerá…, de locura…, inigualable calidad…” y mil más, que no dicen por qué lo dicen, y no generan un comportamiento estable; solamente hacen que se aprovechen oportunidades de último momento, haciendo que las diferencias se vayan perdiendo de la mente de los clientes.

No hay fórmulas mágicas, ni pócimas para ello; se trata de algo que hemos comentado durante mucho tiempo, que Marcos Cobra explica por medio de una analogía con las personas y las familias, y Jack Trout ha comentado en libros y artículos durante más de 35 años, al igual que cientos de expertos en la materia: es un proceso de formación de una percepción básica en la mente, basado en una diferencia estimuladora de acción que identifica competitivamente a una marca sobre las demás, existiendo para ello ilimitadas alternativas en campos diversos. Es un trabajo de comunicaciones y acciones que debe desarrollarse coherente y estratégicamente en el cual intervienen todos, sin excepción, los que tienen que ver con la marca: propietarios, administradores, empleados, proveedores y clientes, por lo cual, como dice la definición de mercadeo actual, es función organizacional, aceptando lo que Drucker dijo en 1954: diferenciación, o sea posicionamiento, en la mente!