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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 


 Séptimo: Eliminar lo que no funciona para el mercadeo . Es muy frecuente encontrar situaciones que nacen de los intentos por hacer trabajar lo que no funciona, sobre todo cuando a otro(s), especialmente competidor(es), le(s) ha sido de beneficio. En el historial del mercadeo mundial son muchos los casos que podrían citarse sobre acciones que no funcionan y que siguen ejecutándose sin que se obtengan resultados adecuados, debido principalmente a miopía, soberbia, orgullo, arrogancia, ignorancia, sueños imposibles, desenfoque, sentimientos, codicia y ansiedad, para citar solamente los que se más se aprecian, sobre todo en nuestro medio. Cuando las cosas no funcionan como se espera, es mejor y aconsejable, modificar el plan de acciones, bien sea eliminando lo que no sirve e implementando algo diferente, ó, sencillamente renunciando a continuar lo que se ha hecho. El ejemplo de China es un caso para tener en cuenta: no se puede trabajar con base en planes muy estructurados sino estar preparados para “improvisar” y variar el rumbo, pues en un mundo tan cambiante, y de oferta globalizada, sin fronteras de comunicaciones, los mercados, y consecuentemente el mercadeo, están sometidos a virajes constantes. Lo que hoy trabaja bien, pronto puede dejar de ser lo efectivo y eficiente que es.

Octavo: Estar activo en tiempos de dificultades y recesiones . Una de las decisiones más frecuentes cuando se presentan dificultades o épocas de recesión económica es el recorte de los presupuestos de mercadeo, y dentro de ellos, de las comunicaciones, sobre todo los de la publicidad. No vamos a citar los tradicionales ejemplos de las empresas que han mantenido la pauta en situaciones complicadas; simplemente diremos que es como pensar en disminuir la actividad normal cuando los ingresos se reducen considerablemente. Si ello se hace, las consecuencias no son las mejores; por el contrario, en esas tormentosas circunstancias es cuando hay que modificar la manera como se desarrollan las cosas, poner a funcionar la creatividad, no echarse a morir, y permanecer más activos que de costumbre, de manera que cuando se superan las dificultades, los amigos y la sociedad estén ahí. Ejecutar esos recortes presupuestales, como ha sido costumbre, disminuye el proceso de mercadeo y hace que el mercado (los clientes), al sentir menos estimulación recordatoria comiencen a perder interés, como demostró Hermann Ebbinghaus en sus famosos tratados sobre la sicología de la memoria. Vale la pena recordar que los seres humanos somos tan humanos en la buena como en la mala, y que si la última es la que se vive, hay que modificar acciones, pero no recortarlas ni eliminarlas; al revés, aumentarlas!


Noveno: Estimular a los clientes internos y/o empleados; a todo el personal de la empresa! Es algo que poco se aprecia y usa, sobre todo en el medio nuestro, en el que, muy al contrario, en lugar de animar se desanima, generándose como consecuencia lógica, como afirmaba y sostiene Herb Kelleher, un mal servicio y una mala acción hacia el cliente externo. La cantidad de demostraciones de desconfianza hacia los empleados, la modalidad de contratación que se ha estado utilizando, el mal usado “outsourcing”, y el exceso de indicadores de gestión (mas parecen de indigestión), para no mencionar sino unos pocos, no se parecen en nada a las estimulaciones que como personas deben trabajarse y necesitan ser realidad en las empresas para que se pueda desarrollar un mercadeo efectivo. El cliente interno, como algunos denominan, en concepto de muchos expertos y demostrado en la práctica, debe estar primero, pues, repitiendo lo dicho por el expresidente de Southwest Airlines, “si el interno está feliz, el externo no me preocupa!” Es lógico!