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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

 

Después de las reflexiones de la semana mayor, podemos tener en cuenta el decálogo mercadológico propuesto por el consultor Jay Lipe, de la empresa Emerge Marketing, cuya sede está en la ciudad de Minneapolis, autor del libro The Marketing Toolkit for Growing Businesses , para adaptar esos “mandatos” a nuestros procesos, y sacar provecho de la experiencia de uno de los más reconocidos asesores de pymes.

  Primero: Considerar el mercadeo como una actividad empresarial mas no como departamento . En varias oportunidades hemos tratado el tema y afirmado que en las circunstancias actuales no puede tenerse lo concerniente con el desarrollo y mantenimiento de los mercados (clientes) como algo aislado, y responsabilidad de unos cuantos en las organizaciones. Por esa razón la American Marketing Association ha modificado la definición de marketing que la mayoría de directivos de empresas habían considerado y estudiado, y ha enfatizado el papel de la organización, toda, en lo que a ello corresponde. Lipe opina, al igual que muchos, que desde la persona encargada de la vigilancia y la recepción de las empresas, hasta el considerado más alto, incluyendo los clientes, son personas de mercadeo, puesto que es una actividad permanente que todos desarrollan para “formar” un cliente leal, puesto que hasta el más insignificante contacto, bien sea físico o humano, con una empresa y sus representantes, tiene gran influencia en las decisiones de los clientes, y es elemento de valoración circunstancial para las relaciones (CRM).

  Segundo: Mantener el contacto con los clientes. Desde las investigaciones de Hermann Ebbinghaus sobre la sicología de la memoria, y los aportes de las ciencias sociales y médicas que estudian el comportamiento humano, se ha podido comprobar que en mercados de alta competencia, como el actual, el contacto con los clientes para que se pueda sostener un interés en productos y empresas, debe ser constante, sin cansar, y que no debe ser interrumpido porque se corre el riesgo de hacer que el mercado (los clientes) busquen otros medios de satisfacción y pierdan de vista las razones de preferencia y lealtad. Igual ocurre en el comportamiento social. Y por ello, básicamente, Lipe recuerda este aspecto como uno de los mandamientos del mercadeo moderno. Aquí hay que decir que tan importante es el mantenimiento del contacto con los clientes externos como con los internos; y realmente debe ser primero, y más importante, con éstos que con aquéllos, pues, como afirmaba y reitera Herb Séller (Southwest Airlines), si los de adentro están bien, los de afuera no son motivo de preocupación, ya que por consecuencia lógica, lo estarán.

  Tercero: Mantener presente el concepto de actualización sin perder el enfoque. Quienes hacen parte del grupo de la generación de mitad del siglo XX podrán dar fe de que las empresas más sólidas de las antiguas, y las que hemos visto nacer recientemente, son las que mayor cuidado han prestado, y prestan, a estar al día en lo que se refiere a actualización y mantenimiento del enfoque, lo que significa que las empresas más sólidas y exitosas han sido, y serán, las que aceptan que todo cambia, se adaptan a ello, y no pierden el enfoque dejándose arrastrar por las tentaciones de las extensiones de línea ó marca (como algunos prefieren llamarla), para evitar confundir los mercados y perder la fuerza que se ha logrado. Cuando la actualización comienza a ser un elemento de menos importancia para las administraciones de las empresas, sobre todo debido a costos, y la diversificación se convierte en el mito que tantas veces hemos apreciado, las cosas comienzan a complicarse, el desespero cunde, y las cosas comienzan a complicarse en todos los campos y aspectos.