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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Desde hace varios años se ha hablado de la muerte o desaparición de varios enfoques del mercadeo, y llama la atención saber que varios autores y consultores han apoyado ese deceso de la actividad, al igual que de algunos aspectos y áreas del mismo, como son el mercadeo masivo, el genérico, y hasta el relacional, al igual que el de la mezcla bajo las tradicionales 4 Pes. Sergio Zyman, al retirarse del cargo que desempeñaba en la multinacional Coca Cola escribió el libro “El fin del marketing como lo conocemos” (The end of marketing as we know it), y hace poco utilizó el mismo título para referirse a las variaciones en la actividad comunicacional, especialmente la publicidad.

Hace unos años, al considerar las variaciones de las famosas 4 Pes propuestas por Jerome McCarthy, decíamos que cuando se complementa un modelo aplicado debido a circunstancias y variables que antes no se consideraban, como en efecto ocurrió, no creíamos adecuado decir que se había muerto la tradicional propuesta atribuida al famoso profesor, sino que existían nuevos enfoques sobre la aplicabilidad y uso de lo básico tratado.

Con el mercadeo en general ocurre lo propio. Quienes lean la historia del desarrollo de la que hoy se considera función según la última definición aceptada por la American Marketing Association, que comentamos hace más de un año y que hoy recordamos ( función organizacional y serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen. -Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders), podrán apreciar claramente que en épocas pretéricas, incluso prehistóricas, se desarrollaban actividades de lo que hoy se tiene como mercadeo uno a uno, personalizado, individual; en otras partes y épocas, el mercadeo relacional era el que más se “usaba”, mientras en unas más se trataba del experiencial, del masivo, otros. En los años 70 y 80 del siglo pasado personajes y “padres” como Kotler, Berry, Parasuraman, Stevens, Stanton, el mismo Drucker, y muchos más, hablaron de mercadeos tales como social, de servicios, relacional, deportivo, religioso, político, cultural, turístico, y siguen los calificativos o indicadores de actividades sobre las cuales se trabaja.

En la evolución que se ha dado en todos los campos, el enfoque ha cambiado, pero siempre se ha tenido como base la generación de los mercados y su mantenimiento, lo que implica en el fondo que el mercadeo, y su ejecución o implementación, se fundamentan en las relaciones con los mercados (personas humanas que en algunos casos algunos prefieren llamar clientes y prospectos), y que la manera como se actúe, y el sector en el cual y para el cual se aplica, determinan el “calificativo” que se le dé, como también hay que decir que la sociedad en la cual y para la cual se trabaja, determinan si debe ser más masivo, uno a uno, por internet, ó más experiencial, más social, más de causas, más para el deporte (deportivo), o para la religión (religioso), etc. No es lo mismo, y no podrá serlo, trabajar mercadeo en algunos sectores de una ciudad como Medellín , o en ciudades diferentes del departamento y/o del país, pues hay que considerar facilidades tecnológicas, costumbres y comportamientos de la gente, competencia, vías de comunicación, etc., haciendo que se tenga que funcionar con enfoques diferentes, según sea el caso y los fines de quien lo aplica. Todos están vivos, y a través de la historia podemos ver que han estado, y estarán…