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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Noveno: Conocemos muy bien nuestra competencia. Para la mayoría de las personas que trabajan en las áreas de mercadeo parece ser muy sencillo hablar de la competencia, y hasta hacen una lista de las empresas que la componen. Curiosamente, la gran mayoría de esas listas, que demuestran un buen conocimiento de las empresas del sector, casi nunca presentan competidores indirectos, y menos aquellos que hoy son frecuentes: los invisibles! Estos últimos, de acuerdo con los resultados vistos en la práctica, y con las explicaciones que Peter Drucker diera en los años 50, y que muy pocos parece ser que entendieron, son los más peligrosos y fuertes, sobre todo en mercados de evolución rápida, como los actuales. Para Drucker, los mercadólogos deberían listar, y obviamente conocer profundamente, esos competidores: los que sin hacer lo mismo pueden sustituir los beneficios del producto que se ofrece, de una parte, a los cuales llamó indirectos, y a quienes ofrecen lo mismo y sustitutos, pero en sitios no visibles de manera clara, lo que dicho de otra forma supone Internet. Desde esos años se ha insistido en la necesidad de conocer a los competidores; Trout y Ries lo expresaron así en los tratados sobre el posicionamiento, la guerra de la mercadotecnia y las 22 leyes que denominaron inmutables, y muchos otros lo han recordado tratando siempre de hacer caer en la cuenta a quienes dicen no tener competencia de que son muchas las alternativas que existen en la actualidad para resolver necesidades y deseos de los mercados.

Décimo: tengamos un servicio excelente, pues es lo que el cliente busca hoy, porque es consciente de que el cliente siempre tiene la razón. Este es otro de los grandes engaños y falsas creencias, además de que la confusión que se aprecia sobre lo que es el servicio a los clientes es impresionante, alarmante y preocupante. El servicio siempre ha sido, y será, muy importante, al igual que el precio y que los otros elementos de la mezcla. En circunstancias como las que se viven actualmente, y en especial desde la aparición de los textos sobre la materia a principios de los años 80, con Peters y Waterman (En busca de la excelencia), y Carlzon (El momento de la verdad) principalmente, se inició lo que muchos llamaron “la revolución” del servicio”, que ha llevado a que no pocos ejecutivos consideren que diciendo y prometiendo se puede alcanzar el éxito en los mercados, hasta confundirlo (el servicio) con atención, regalos y servilismo. Es de verdad algo sobre valorado y poco comprendido, digno de ser tenido en cuenta como uno de los errores que parecen haber alcanzado la categoría de inmortales, y que nos lleva a enumerarlo en este listado para ser tenido muy presente.

Undécimo: aprovechemos el buen nombre para lanzar mas productos y ganar mercado! Parece ser el común denominador de las empresas que son exitosas con algún producto o línea de ellos, porque, como dicen Trout y Ries, están convencidas de que un buen nombre “estira”, como si fuera de caucho, haciendo que se pretenda ser todo para todos. Ha sido, es y será imposible que se pueda ser mas de una cosa al mismo tiempo, en las mentes; es tal vez el principio más complicado de comprender, en muy buena parte porque generalmente, cuando se extiende línea (ó marca) los resultados iniciales son bastante positivos, pero con el transcurrir del tiempo comienza a borrarse de la mente la claridad existente, por ser varias cosas a la vez, para terminar en el mediano plazo completamente debilitada, lo que genera una pérdida de lo que era fuerte, y una debilidad no superada en lo que se inicia. La extensión de línea será exitosa en muy pocos casos, como cuando se puede hablar de monopolio, y hasta de oligopolio, o se es un líder muy sólido.