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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Sexto: Lo que de verdad interesa es el retorno de la inversión (ROI).

Para muchas compañías lo que realmente interesa cuando se consideran inversiones en actividades de mercadeo son las utilidades, y en ocasiones el valor de las acciones en la bolsa. Si ese es el principio básico para la toma de decisiones, es claro el porqué no se logra alcanzar muchas metas propuestas, pues pensando de esa manera se hace cada vez más vulnerable la empresa para la competencia. La razón es muy simple: todas las actividades de mercadeo no generan un retorno positivo de inversión, pues en muchas ocasiones se deben tomar decisiones sacrificando utilidades con miras a fortalecer productos y participación en el mercado. Hay productos y acciones que no generan utilidades pero que contribuyen enormemente a que otros lo hagan, como los llamados productos y áreas de apoyo, y lo que se hace para que los mercados futuros puedan tener un proceso de formación adecuado. Ejemplos que podrían citarse hay muchos: azúcar y endulzantes para café, jardines y plantas interiores, periódicos, revistas y música en salas de espera; servicios de ensamblaje y alistamiento, de capacitación para clientes, de parqueadero, de limpieza en talleres; las llamadas “amenities” en los hoteles de primera categoría, las visitas a universidades y colegios, y las invitaciones a instalaciones para que se conozcan, para citar solamente algunos.

Séptimo: Los planes de mercadeo son una pérdida de tiempo pues siempre hay que modificarlos, adaptarlos y revisarlos; además, muy pocos los siguen de verdad.

Si los planes de mercadeo no se ciñen a lo práctico y a realidades de la empresa y del mercado, o se hacen como si fueran trabajos para la academia, podríamos aceptar que son una verdadera pérdida de tiempo. La planeación es una actividad para que todos conozcan el papel y las directrices de lo que se hace, de manera que pueda desarrollarse todo con orden y con objetivos claros, de manera integrada, y evitar muchas sorpresas. El plan de mercadeo es un derrotero de lo que se debe hacer y cómo se debe hacer para alcanzar las metas y los objetivos propuestos por la organización, para controlar y estar seguros de que se están haciendo las cosas como se debe, sin desviaciones, “remando” todos para el mismo lado. Inclusive, si se elaboran para períodos cortos, como seis meses o un año, es recomendable que se tenga un plan de actividades, que con seguridad se extenderá en el tiempo a medida que se van logrando los resultados.

Octavo: Para mercadeo cualquiera sirve, pues todos somos clientes.

La experiencia ha demostrado que es tal vez uno de los más frecuentes, y responsables, de lo que se está viviendo en el mercadeo del mundo, pues, como tantas veces se ha dicho, a mercadeo está llegando mucha gente que no es de mercadeo, aunque cree serlo. Para que se logre desarrollar y mantener efectivamente un mercado es menester que quien guía las acciones que tienen ese fin, tenga un perfil determinado y adecuado. Muchos empresarios y ejecutivos piensan que un seminario, un curso o una especialización son suficiente, y no analizan las características de la persona que ha de desempeñar el cargo. En general, un mercadólogo debe ser una persona con liderazgo, poseedor de mente abierta, humanista, con capacidad de síntesis, facilitador, analista, sociable, comunicador, seguro de si mismo, autodidacta permanente, integrador, conciliador y gran visionario. Todos los que hay no cumplen con este perfil básico, y eso hace que se presenten tantas situaciones de conflicto en las organizaciones, y por ende, otro error, que ya es tenido como inmortal.