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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Parece increíble, pero es la realidad. La primera mitad del siglo XX se caracterizó por la ausencia de áreas de mercadeo en las organizaciones del mundo, aunque en forma aislada se ejecutaban actividades para generar y mantener mercados, y mucho se recargaba para ello a la publicidad y a las ventas; se desarrollaban las acciones más por intuición que por otra cosa. El final de la segunda guerra mundial hizo que académicos y empresarios comenzaran a pensar de manera diferente, y las estrategias se convirtieron en algo de uso común, tendientes a ganar cada vez más mercado y superar lo que hacían los competidores. A mediados de los años 60 ya la mayoría de universidades del mundo dictaba mercadeo (marketing, márquetin o mercadotecnia), y la formación de ejecutivos sobre lo que era, y es, se convertía en necesidad de las empresas que de verdad deseaban llegar a ocupar los primeros lugares en los diferentes mercados; la competencia había amentado!.

Con tal desarrollo de los hechos, y la cantidad de cursos, textos, consultores, artículos, seminarios, conferencias, etc., sería lógico esperar que los errores que se cometían en mercadeo ya no se estuvieran apreciando; es paradójico, pero algunos persisten, con mayor intensidad y mucho de razón, y no pocos tratadistas, como Paul Christ, los han denominado como “inmortales”, como si estuvieran ligados a las decisiones de los ejecutivos y tuvieran que cometerse para darnos temas de análisis y discusión. Algunos son, sin que exista un verdadero orden de importancia de los mismos:

Primero: Lo principal para los clientes es el precio.

Los análisis y las investigaciones han demostrado que lo que los clientes verdaderamente buscan y desean es un beneficio básico por el cual se motivan a actuar, que dicho de otra forma equivale a un satisfactor de una necesidad ó a un solucionador de un problema o inexistencia de algo que requiere para sentirse más seguro, satisfecho y dueño de la situación; algo que le suministre alta valoración por la inversión que está realizando. El precio, insistimos una vez más, es un elemento muy importante, sobre todo en situaciones de coyuntura económica compleja y difícil, pero no es lo único que busca el cliente; ni siquiera es lo principal. Como alguien dijo, “el mercadólogo que crea que los clientes buscan precio tiene que analizar dos situaciones: el conocimiento que tiene del mercado y la competencia, en primer lugar, y luego la oferta que tiene para hacer; si insiste en que es precio el factor principal de éxito, debe cambiar de trabajo”.

Segundo: Tenemos el mejor producto del mercado, no tenemos competencia.

¿Quién dijo? Si lo dice el mercado, los clientes, entonces sí. De lo contrario es lo que hemos llamado “síndrome de producto”. Nada podrá ser lo mejor del mercado si para el mercado no lo es; puede ser realidad desde varios puntos de vista, como la tecnología y los componentes en productos tangibles, por ejemplo, lo cual lo convertiría en algo demostrable, pero aún así, mientras para el mercado no sea lo máximo, ningún producto lo será. La mayoría de los ejecutivos viven convencidos de que los productos de las empresas para las cuales trabajan, son los mejores, sin caer en cuenta de que la percepción es más importante que la realidad. La mayoría de las veces puede afirmarse, sin temor a equivocaciones, que el posicionamiento competitivo de los productos en el mercado es diferente a lo que los directivos de la empresa creen que existe en las mentes de los clientes y prospectos. Quien afirma que un producto, hoy, no tiene competencia, debe revisar los conceptos básicos de mercadeo. Si el producto es tan bueno como dicen, eso solo bastaría!