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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

En una sesión de consultoría reciente, el gerente de la empresa nos comentaba algo que posiblemente muchos han escuchado y, hasta hecho: “Siguiendo las instrucciones que nos dan en los seminarios y conferencias de mercadeo y de servicio al cliente”, decía, “hemos invertido altas sumas de dinero en mejoras locativas y elementos para crear una muy buena relación con el mercado: parlantes para llamar, mesa con galletas, café y gaseosas, música ambiental, revistas en la sala de espera, cafetería, y en fin, una serie de cosas que nos recomendaron. Lo hemos hecho todo prácticamente, hemos pintado y comprado sillas…, no queda prácticamente nada por hacer. Pero todo sigue igual…”

Apenas terminó de hablar, preguntamos acerca de las quejas y sugerencias más comunes de los clientes, pues nos asaltó la duda sobre si esas acciones habían sido derivadas de lo que el mercado sugería, debido a que hasta donde recordábamos había cosas que no ameritaban ser modificadas como la pintura y los muebles. La respuesta nos dejó algo inquietos, mas no del todo sorprendidos: “no…, es que aprovechamos unos contactos y la influencia de algunos miembros de la Junta para hacer lo que hicimos con el fin de ver primero la respuesta a esos cambios”, nos dijo.

Los principales motivos de insatisfacción de los clientes se debían a parqueaderos y a los sistemas de comunicaciones, sobre todo a los teléfonos y al uso de internet, en especial los correos electrónicos, y al respecto no se había hecho mayor cosa, razón por la cual, les dijimos, la respuesta no podía ser diferente a la que se estaba obteniendo.

La consultora Michele Miller, en uno de los mas recientes artículos, ha vuelto a tratar el tema de la cultura de mercadeo que debe existir en un mundo tan competido y competente como el que vivimos, y ha recordado que “todo lo que toca al cliente, en algún sentido, se constituye en elemento de mercadeo…, pero principalmente lo que se refiere a lo que el cliente más tiene en cuenta y valora, puesto que se ve afectado por todas y cada una de las interacciones que tiene, bien sea físicas, emocionales o virtuales”, y eso es exactamente lo que sucede con muchas empresas, como la que mencionamos al principio, que no parecen entender que cuando las quejas y sugerencias se dirigen hacia áreas y hechos determinados y claros, por más que se modifiquen otras cosas, las consecuencias no van a ser diferentes de las que hasta ese momento se han tenido.

¿Cuál es la principal queja, o el elemento básico de valoración del cliente? Si el cliente fuera el gerente, ¿qué modificaría? Debería ser la pregunta que se hagan quienes tienen a cargo la dirección de mercadeo, para transmitirla a la alta dirección, y que las decisiones de cambios y modificaciones sean adecuadas. Muchas empresas dicen estar orientadas al cliente, y manifiestan que lo principal es él, pero a la hora de la verdad, lo que menos hacen es escuchar al cliente, y cuando se atreven a atender sugerencias y reclamos, no van mas allá de lo que opinan los miembros de un comité o los de la Junta, como si ellos fueran los clientes de la empresa.

No hay que tener poderes parasicológicos ni leer mentes para saber qué y cómo piensan los clientes. Gerald Zaltman, en el libro que se titula así, Cómo piensan los clientes, lo explica muy bien, y Michele Miller en su último artículo lo manifiesta y recuerda: basta con escuchar, y hacerlo de verdad, valorando lo que dicen. Tal vez valdría la pena repetirlo, con la intensidad que se requiere, para que se pueda ejecutar una adecuada y efectiva labor de mercadeo: hoy hay que escuchar, escuchar y escuchar…, a los clientes primero!.