Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Decimoséptimo: Dependencia exagerada (sobre valoración) de cifras de rating. Los indicadores que sirven de guía para decisiones de medios, principalmente, hay que tenerlos como eso, como guía, pero no como elementos casi únicos para definiciones, como en la actualidad se aprecia con tanta frecuencia. Los ratings indican simplemente qué medios y/o actividades (programas, páginas, artículos, etc.) son más vistos, escuchados, leídos, etc., pero jamás serán indicadores del éxito de una campaña. Hay otros factores más importantes que tienen que considerarse; el hecho de ser el más visto, escuchado o leído no garantiza la acción deseada de parte del receptor/perceptor, y como los que numeramos 13 y 15, el mas recordado no es el más exitoso ni el que mejores resultados ofrezca. De sumo cuidado!.
Decimoctavo: Dependencia exagerada de la agencia (darles categoría de gerente). Otro error, muy frecuente sobre todo en Colombia, es dejar que las decisiones las tome la agencia. Son de gran ayuda las recomendaciones que hacen, y en la mayoría de los casos muy bien fundamentadas; pero de ahí a dejar que se conviertan en gerentes hay una diferencia. El papel de las agencias debe ser valorado en su dimensión, como en cualquier actividad asesora; es para desarrollar actividades creativas, analizar, etc., y “recomendar”, mas no decidir. Saber que el efecto sicológico es a mediano y largo plazos, implica que las decisiones las debe tomar la empresa anunciante, teniendo en cuenta lo que hace y sugiere la agencia, claro está, pero nunca dar a esas sugerencias carácter decisorio.
Hemos comentado los que podrían ser considerados errores más comunes en la actividad comunicacional publicitaria de la actualidad, y podríamos agregar otros que harían una lista demasiado extensa, llegando quizás a enumerar 27 como hizo Alec Benn hace varios años, ó más, y como hace Roy Williams en la columna semanal que publica en la Web. La idea es hacer pensar a quienes tienen a cargo la orientación y dirección de esta actividad en las nuestras empresas para tratar de hacer de la publicidad algo verdaderamente efectivo, como tiene que ser. Recordemos pues los 18 que enumeramos:
Primero: Búsqueda de resultados inmediatos.
Segundo: Promesas Falsas.
Tercero: Tratar de llegar a muchos descuidando la frecuencia.
Cuarto: Producción extraordinaria y textos (copies) deficientes.
Quinto: Confusión entre resultados y otros.
Sexto: Discontinuidad de la actividad publicitaria.
Séptimo: Uso inadecuado de medios pasivos.
Octavo: Obediencia de normas inexistentes.
Noveno: Uso inadecuado del tiempo (días de la semana).
Décimo: Conocimiento y experiencias del anunciante.
Undécimo: Uso incorrecto de vocabulario y léxico con el segmento objetivo.
Duodécimo: Exceso de humor y sexo.
Decimotercero: Mayor énfasis en la forma que en el contenido
Decimocuarto: Destacar en exceso características de producto en lugar de beneficios.
Decimoquinto: Sobre valorar la recordación.
Decimosexto: Seleccionar agencias por amistad, tamaño, y otros aspectos similares.
Decimoséptimo: Dependencia exagerada (sobre valoración) de cifras de rating.
Decimoctavo: Dependencia exagerada de la agencia (darles categoría de gerente).