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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Undécimo: Uso incorrecto de vocabulario y léxico con el segmento objetivo. Cada día son más los casos que se conocen sobre actividad comunicacional publicitaria que no genera los beneficios esperados por decir lo que no es al público que se pretende, debido a que las palabras y los contenidos gráficos no son los apropiados para las personas que conforman el grupo objetivo. Es sorprendente saber cuánto aumenta el tamaño del mercado cuando se dice lo correcto al público objetivo correcto; pero, igualmente sorprendente es conocer cuánto se pierde cuando se dice lo que no es a la gente que sí es. Decir lo que no se debe, ha sido una de las causas principales del fracaso de muchas campañas publicitarias, tanto por exceso como por defecto.
Duodécimo: Exceso de humor y sexo. Aunque muchos los tratan dentro del numeral anterior, en nuestro caso preferimos separar este aspecto, pues como afirmó Kevin Clancy, es exagerada su utilización. Con ello es indudable que se atrae la atención de muchos, y se pueden obtener resultados inmediatos; pero, generalmente se “roban el show”, y no deja que los mensajes, cuando existen, lleguen a tener el efecto sicológico que permita obtener un adecuado nivel de acción y fidelidad del mercado.
Decimotercero: Mayor énfasis en la forma que en el contenido. No son pocos los anunciantes, ni pocas las agencias, que han estado cometiendo el error de creer que la forma es más importante que el contenido, y han abusado de ello. Mensajes de gran tamaño, demasiado extensos en tiempo, de múltiple página, y como en los dos casos anteriores, usando de manera indebida palabras, humor y sexo, llevan a la práctica de hacer y ejecutar una actividad comunicacional poco adecuada para los fines que persigue el mercadeo.
Decimocuarto: Destacar en exceso características de producto en lugar de beneficios. Caso sobre el que podría afirmarse que la mayoría de anunciantes prefieren que se diga bellezas del producto y se destaquen sus beneficios, dejando de lado lo más importante y lo que los clientes desearían escuchar, conocer y que les recuerden: los beneficios, que son la razón de ser de la compra, preferencia y lealtad. Hace mucho tiempo que se ha dicho que los clientes no compran producto sino los beneficios que ofrece. Como dijera un ortopedista: “la gente calza más los ojos que los pies!”
Decimoquinto: Sobre valorar la recordación. Nadie discute la importancia y la necesidad imperiosa de la recordación en el mercadeo; pero hay que aclarar e insistir que la recordación sola no es suficiente, pues de nada vale ser el más recordado, el más visto, el más leído, etc., si no hay acción de parte de los clientes. Ese sofisma de distracción en que se ha convertido el elemento recordación ha sido causa de que muchos anunciantes tengan que vivir crisis innecesarias.
Decimosexto: Seleccionar agencias por amistad, tamaño, y otros aspectos similares. Quizás uno de los errores más comunes es el que se presenta a la hora de seleccionar la agencia. Es una de las decisiones mas importantes en el mercadeo, y debe tomarse analizando aspectos básicos como experiencia, el personal, las cuentas que maneja, la historia, las instalaciones y equipos, las relaciones con los medios y el conocimiento de éllos y otros; la amistad, los costos, los “descrestómetros” y más, pueden considerarse, pero no hacer de ellos elementos de decisión que a la postre a nada bueno conducen mas si a deteriorar relaciones y al fracaso de la actividad comunicacional.