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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Séptimo: Uso inadecuado de medios pasivos. El uso de los que se conocen como medios pasivos debe ser combinado con los que no pocos denominan “intrusos”, para lograr una adecuada mezcla de medios de comunicación que trabaje de manera efectiva. Ejemplos de los primeros son los periódicos, las revistas y los directorios; de los segundos son la televisión y la radio. La experiencia demuestra que los medios pasivos son más efectivos cuando el consumidor tiene claro lo que desea o necesita, en todas las categorías y para todos los tipos de productos como cine, restaurantes, médicos, muebles, automóviles, etc. Los intrusos, por su parte, llegan a todos, clientes, prospectos y al mercado en general, lográndose de esta manera una estimulación que permitirá alcanzar unos efectos positivos a mediano y largo plazos, si se implementan acciones adecuadas y no se abusa se ellos; son indicados para lograr la generación de expectativas y predisposición a la acción. Los presupuestos y el desconocimiento de lo que implica el uso de medios, han sido los “principales” responsables de estos errores, y por lo que afirmamos, los medios pasivos han sido utilizados muchas veces de manera inadecuada.
Octavo: Obediencia de normas inexistentes. Por razones de diversa índole la publicidad se ha visto sometida a una serie de normas que aunque no existen, son aplicadas en la actividad social, y en otros campos: los temores y la pena, de una parte, y la falta de certeza por desconocimiento en muchas ocasiones, han originado que las frases fuertes, la publicidad comparativa, y las menciones de experiencias propias y ajenas no sean utilizadas en nuestro medio como parte del lenguaje y el léxico de la publicidad, restándole en muchas ocasiones efectividad a los mensajes que tratan de alcanzar estimulación de acción. No se implica aquí, ni se trata de hacer que se usen los insultos y las frases denigrantes; simple y sencillamente de hacer notar que la sinceridad muchas veces debe trabajarse en la comunicación de mercadeo dejando a un lado la pena y los temores. Como dicen, la verdad muchas veces duele, y hay ocasiones en las que vale la pena usarla en publicidad.
Noveno: Uso inadecuado del tiempo (días de la semana). Ha sido una costumbre de muchos anunciantes y agencias preferir la publicidad durante la segunda mitad de la semana (jueves a domingo), siendo casi una obsesión hacerlo los jueves y viernes por el aumento de la actividad social y las diversiones, y los domingos amparándose en el hecho de ser el día de mayor circulación, en el caso de los periódicos, y de más teleaudiencia y oyentes, debido a que se dice tener mas tiempo para leer, ver televisión, etc. Hay que decir que todos los días son apropiados, dependiendo del fin que se pretenda; es decir, no hay ni mejores ni peores días. Lo mismo puede afirmarse cuando se da una mirada a las fechas de festividades tradicionales de las regiones, días durante los cuales la publicidad aumenta.
Décimo: Conocimiento y experiencias del anunciante. Se ha vuelto muy común, sobre todo en épocas de alta competencia como la vivida en la actualidad, que los anunciantes, dueños o administradores de las empresas, “saben mucho” de los productos y los mercados, haciendo que los creativos de las agencias digan lo que ellos quieren que digan debido a la experiencia y conocimientos de quien ordena la actividad. En realidad son los menos indicados para hablar de objetividad en el manejo de la información, y quienes solamente deben suministrarla para que los que la deben crear y desarrollar puedan hacerlo de la mejor manera posible. Esa convicción de que se sabe más que los demás sobre lo que se debe decir, cómo, cuándo y dónde hacerlo, ha hecho que los errores aumenten. Cuidado!.