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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Tercero: tratar de llegar a muchos descuidando la frecuencia. Para que la mezcla de medios pueda hacer que la publicidad sea efectiva, los elementos de la misma deben lograr que la repetición de los mensajes sea hecha en la cantidad correcta y dentro de los tiempos adecuados, para que lo expresado pueda “ubicarse” de manera competitiva en la memoria, y se genere la sostenibilidad de acción que se pretende; sabido es, pero parece que no entendido, que la repetición es necesaria para que haya esa efectividad. En cambio, lo que se aprecia es que se comete el error de llegar a muchos pocas veces, lo que origina que el mensaje sea efímero, y por lo tanto, no sea efectivo. Tanto Kevin Clancy como Alec Benn y Don Weinrauch, entre muchos, lo consideran como una de las falencias mas notorias de la práctica del mercadeo en la actualidad. Por esto, el resultado de la mezcla de medios es mucho alcance e insuficiente frecuencia; y así no puede ser efectiva la comunicación publicitaria, siendo responsabilidad compartida, tanto del anunciante como de la agencia.
Cuarto: producción extraordinaria y textos (copies) deficientes. Muchos son los comerciales, cuñas radiales, anuncios, volantes, avisos, etc., que se aprecian en la actualidad con alta dosis de creatividad y excelente producción, pero sin mensaje claro, y menos persuasivo, que logre generar un comportamiento que permanezca. El uso exagerado de palabras rebuscadas, expresiones territoriales, humor, sexo, colores, tipos de letras, etc., está haciendo que se logre una comunicación publicitaria merecedora de muchos reconocimientos por parte de gremios y entidades, pero que por efectividad es muy poco lo que está logrando. Quizás recordación, pero poco o nada de acción, y para eso no es la comunicación publicitaria.
Quinto: confusión entre resultados y otros. El objetivo de la publicidad, como una de las formas de la comunicación de mercadeo, es el logro de comportamientos entre quienes han de ser receptores del grupo objetivo, pudiendo ser la compra inicialmente, y posterior a ella la recompra y el estado de fidelidad que se desea; para ello, se necesita de una efectiva forma de hacer la publicidad, y que no se confunda lo que es el objetivo de la comunicación con la cantidad de personas que lo vieron (leyeron, escucharon, etc.), ni con el número de clics, ni con los premios que la agencia se gana, para mencionar algunos. Esas cifras son muy buenas, si se da la acción que se pretende, pero los comentarios sobre lo bueno, lo bonito, lo cómico, lo original, etc., de la publicidad no harán que sea efectiva; para que se logre lo que se pretende, debe haber algo más que eso.
Sexto: Discontinuidad de la actividad publicitaria. Error muy común!. Muchos ejecutivos creen que un aviso puede lograr el efecto de una comunicación publicitaria continua o campaña; es comparable con lo que se obtiene como consecuencia o efecto de una conferencia de “capacitación”(?) a diferencia del que se logra con un proceso que tiene continuidad: es por un momento!. La publicidad debe obedecer a un programa de comunicaciones, y éste debe ser estructurado de manera tal que se desarrolle con la continuidad necesaria, pues de lo contrario la mente humana no retendrá la promesa básica, y menos los motivos de acción que se utilizan como apoyo a lo que se transmite. Esta es la razón principal por la cual los mercados inestables y el aumento de los “commodities” son un común denominador en la actualidad.
Para pensar: No todo lo que cuenta, puede contarse, ni todo lo que puede contarse, cuenta. Albert Einstein.