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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Desde hace bastantes años se ha discutido con intensidad sobre la efectividad de la publicidad, sobre todo desde la famosa frase que la mayoría de autores atribuye a John Wannamaker, quien afirmó que sabía que el 50% de lo que invertía en élla lo perdía, pero que no sabía cuál mitad, y mucho más desde finales del siglo pasado, debido en mucho al incremento de los medios, los avances de la tecnología, los sistemas de producción, y la cantidad de acciones comunicacionales, lo que sin duda ha generado confusiones y críticas por doquier, y ha ocasionado la aparición de no pocos errores en todos los campos, de los cuales todos los que intervienen en la ejecución son (somos) responsables. La herramienta (publicidad) no es buena ni mala; los buenos y los malos son quienes hacen uso de ella, pues, como todo, nada es bueno ni malo “per se”; ese calificativo depende de la manera como se use, y de ello los humanos son los que tienen esa responsabilidad.
En los últimos años se han apreciado bastantes errores, que han incrementado las críticas, sobre los cuales el “Mago de la Publicidad” (The Wizard of Advertising), como llaman a Roy Williams, se ha referido, y de los cuales adaptamos y analizamos algunos que apreciamos con frecuencia en nuestro medio, para llamar la atención de quienes tienen a cargo la orientación y administración de la publicidad, y la realización y actividad de la misma, sobre todo cuando la competencia es cada vez más fuerte y el mercado necesita más educación, información, estimulación y fidelización, principalmente.
Antes de analizarlos, es bueno recordar que la comunicación de mercadeo se trabaja con un fin muy claro y específico: lograr un comportamiento sostenible y sostenido entre quienes se pretende tener como grupo objetivo, lo que de entrada aclara que ésta (la comunicación) no puede suspenderse, y que se compone de una gran cantidad de formas en diferentes tiempos o etapas, para que la información que se suministra sea lo suficiente y eficazmente estimuladora de ese comportamiento pretendido de los clientes que conforman el mercado meta, y que pueda sostenerse o mantenerse, para que los clientes soporten y no caigan en las tentaciones que los competidores están ofreciendo cada día.
Primero: Búsqueda de resultados inmediatos. La publicidad que pretende generar una respuesta casi urgente en los receptores de los mensajes se ha visto incrementada en todo el mundo, por razones de índole variada y variable, y una vez se alcanza o no el objetivo corto placista, se suspende, haciendo que el proceso de comunicaciones iniciado se interrumpa y no sea completo ni coherente con lo que la empresa pretende a los plazos mediano y largo. De esta manera lo que se obtiene es un fin parcial, cuando se logra, que no permite un comportamiento sostenible de parte de los mercados, convirtiendo a la publicidad así hecha, en herramienta de uso errado.
Segundo: Promesas Falsas. Es quizá uno de los errores más frecuentes, y de los que mas resultados negativos generan. Son muchos los que prometen lo que no pueden cumplir, o no tienen cómo hacerlo, o no indican las cosas con la claridad y la evidencia suficientes. Es muy común el uso de frases de cajón con promesas como: “la mejor calidad a los mejores precios”, “servicio inigualable”, “satisfacción garantizada”, “los precios mas bajos del mercado”, “lo último en tecnología”, y muchas más, que a la hora de la verdad no se dan y no se cumplen, haciendo, lógicamente, que sea otro error de la publicidad.
Para pensar: “Cada uno es responsable de su propio bienestar y felicidad. Las decisiones y lo que se hace con respecto a la vida, determinan la calidad de cada día”. Kathleen Andrus