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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Algunos han puesto en tela de juicio la actividad del mercadeo por razones como la falta de lealtad de tantos clientes, el abuso de no pocos con las herramientas usadas como la publicidad y las promociones de ventas, la actividad de ciertos vendedores, la invasión de la privacidad, el exceso de investigaciones y la gran cantidad de variables que se trabajan, y otra buena cantidad de razones. Nada mas claro para demostrar otra vez, y tristemente, que lo que afirmó Ted Levitt en 1961 con “La Miopía del Mercadeo”, sigue teniendo plena vigencia. Si por ello se ha de juzgar la efectividad y la importancia de los programas de acciones para generar y mantener mercados, tienen toda la razón quienes cuestionan lo que hacemos. Pero aceptarlo así, sería lo mismo que aceptar las críticas que a todas las disciplinas y áreas de la administración que existen se dan, y a muchos productos que han resultado de la evolución científica y tecnológica, pues diariamente apreciamos que los resultados de muchas cosas no son los ideales y, en ocasiones, muy lejos de ello.
Podría decirse que hay de todo y en todo. El desarrollo del mercadeo en las organizaciones y en la sociedad pasa por seis etapas, y puede demorarse varios años, dependiendo de la cultura organizacional y del mercado en general; y en nuestro caso colombiano, que empezó verdaderamente hace apenas unos cuantos años, bajo circunstancias muy complicadas, es de esperarse que tome mas tiempo.
Si damos una mirada a lo que ha sucedido a mercados como los de las iglesias, y en especial nuestra iglesia católica colombiana, al deporte, a la cultura, a las ciencias de la salud, y a muchas otras, vamos a encontrar sin lugar a equivocarnos, que la miopía del mercadeo en estos campos ha generado lo que se vive, pues el mercado para ellos no ha sido desarrollado adecuada y efectivamente. Sus orientadores o dirigentes, como los de muchas empresas, han tenido al mercadeo como una actividad para vender productos y servicios, razón por la cual no han utilizado las herramientas de manera adecuada, y/o lo han hecho de manera muy equivocada; de ahí no puede darse nada diferente a mercados inestables, distorsionados y generadores de problemas, pues el cliente (practicante, aficionado, usuario, etc.) es considerado como generador de ingresos antes que como ser humano sostenedor de lo que se hace.
El mercadeo bien entendido y aplicado parte de la base de que es un trabajo de seres humanos con seres humanos para seres humanos, buscando siempre el mejoramiento del nivel de vida de quienes conforman toda la actividad (incluyendo los clientes), buscando en todo momento los medios y las maneras de satisfacer al máximo las necesidades y deseos de todos. Por ello, es bueno recordar la definición que en Agosto de 2004 presentó la American Marketing Association, entidad reconocida en el mundo como la rectora de la actividad, y que dice que “Mercadeo es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro de valores para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen” (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders). Algo muy distinto a lo que muchos piensan, y que al analizarse en su verdadera dimensión, hace que el mercadeo sea, como dijera el recientemente fallecido Peter Drucker, lo fundamental en las empresas en las circunstancias actuales. De verdad!.