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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Al aproximarse la época de navidad y año nuevo, comienza también la de los balances y análisis de lo que ha pasado, y de lo que pudo haber sido y no fue. Lo que pocos han analizado es lo que sucede con ese viejo barbado, habitante del Polo Norte, que desde hace cientos de años ha demostrado ser uno de los mejores mercadólogos del mundo, si no el mejor, y de quien mucho se puede aprender. Y lo peor de todo, o gran motivo de envidia, es que el éxito lo ha alcanzado una persona inexistente, como afirma Sean D´Souza. Ha superado épocas difíciles como las grandes recesiones, las dificultades económicas de tantos pueblos del mundo, la inexistencia de materias primas, los problemas de comunicaciones, las malas vías y formas de transporte, la mala prensa, y todas las dificultades de las cuales se pueda pensar. Y la razón para que el mercadeo practicado por Papá Noel sea tan exitoso es simple y sencillamente porque no se complica la vida y sigue cinco principios que ha querido compartir con todos, como toda la vida lo ha hecho al actuar sin egoísmo y sin rencores, abierta y francamente.
Al hacer el análisis de las actividades mercadológicas de Papá Noel hay una palabra que resume muy bien lo que hace: consistencia. Generación tras generación ha sido consistente en la marca, en el mensaje y en la imagen que ha manejado; el posicionamiento competitivo, tal como ha sido para muchas empresas exitosas en el mundo actual, ha sido la esperanza real para su mercado objetivo. Cualquier niño del mundo espera con ansiedad y confianza la llegada de la noche de navidad para ver realizado el sueño de recibir lo que con tanta fe y confianza ha deseado durante el año. El mercado objetivo primario (los clientes) son los niños, y no ha caído en la tentación de ampliarlo a adolescentes y jóvenes; menos a los adultos. Ha permitido que los menores extiendan el mercado dejando que éllos, los niños, lo hagan con los demás, parientes y amigos mayores. La consistencia del accionar, y del mensaje de Papá Noel es asombrosa, habiendo entendido claramente que en mercadeo hay que segmentar adecuadamente y mantener una propuesta de interés, bien escogida. Muchas empresas se mantienen cambiando y buscando razones para que los clientes las busquen y les sean leales; Papá Noel no ha necesitado sino una razón: si se manejan bien, conseguirán el regalo que buscan, o tendrán que esperar otro año!.
Al continuar el análisis encontramos otra razón fundamental para el éxito del mercadeo de Papá Noel, lo cual fue expresado por Peter Drucker y Jack Trout desde hace muchos años (1954 y 1969 respectivamente para ser exactos): la diferenciación!. Existirá alguien más, una empresa, un proveedor, o alguien, que llegue con algo tan esperado, una sola vez al año, y lo haga sin ser visto, con una puntualidad asombrosa, en un trineo tirado por venados, ocho en total, de los cuales uno es el conocido y mas famoso (Rudolph o Rodolfo) mientras de los otros 7 ni el nombre se sabe y ni importa, y que de tanto de qué hablar?. No hay otro igual. Papá Noel no ha generado nada distinto para ser recordado que un mensaje muy claro y una diferencia básica, apoyada en lo que hemos afirmado, ofreciendo un beneficio para el cliente, sin promesas exageradas ni sobrantes. Ha sido y es diferente a todo lo demás, y por ello, junto a la consistencia que comentamos, y a otros aspectos, se ha mantenido por tantos años en la mente de los mercados, con el éxito que ha alcanzado, y que estamos seguros sabrá mantener. Esa diferencia le ha ocasionado estar en boca del mercado, en todas partes, generando el susurro necesario para mantener el nivel de interés que se necesita en la actualidad. Por eso vale la pena pensar sobre esos principios.