Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

*Por tipo y Ocasiones de Consumo: utilizado cuando se pretende ampliar o expandir el mercado, bien sea por nuevos usos y/o nuevos clientes, requiriéndose para ello la utilización de técnicas adecuadas de psicoterapia y las neurociencias cognitivas para determinar con claridad sentimientos y creencias que impulsan a ciertos comportamientos. Exige que se adelante muy minuciosamente el proceso de segmentación, con el fin de poder determinar con precisión los aspectos culturales que tienen que ver con lo que se pretende ubicar en las mentes de los prospectos y los clientes.
*Por relación con la Competencia: trabajando para el efecto, como punto de referencia, el posicionamiento que tiene el competidor principal, con el cual se ha de establecer un punto de comparación. Por ello se utiliza para el efecto la comunicación comparativa, casi siempre explícita, siendo la publicidad la mas usada. Puede considerarse como un proceso riesgoso porque sectores representativos del mercado no comparten esta forma de actuar ya que aunque no se hable mal de la competencia, si se pone de presente, de manera clara y abierta, lo que se quiere destacar a costas de la posible superioridad sobre el otro. Esta forma de buscar posicionamiento competitivo se trabaja básicamente en dos casos: para reforzar la ubicación actual de una marca (producto, etc.) en la mente ante la llegada de otro(s); y para bloquear a la competencia reposicionándola, haciendo que sea percibida desde un aspecto que no ha trabajado ese competidor, facilitándose, por lo tanto, la ubicación mental del que desarrolla la estrategia. Aquí vale la pena recordar que los estudios neurocientíficos han demostrado que en el proceso de decisión de los clientes, las variables de mayor poder no son las relacionadas con atributos funcionales, sino las que han configurado vínculos emocionales.
*Por Disociación de la clase de producto: trabaja básicamente la que hemos denominado Ley de Categoría (Las 22 Leyes Inmutables el Marketing, Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill, 1993, Ley 2ª.), buscando para el efecto marcar un “punto de partida” histórico, o lo que es lo mismo, creando una nueva categoría. Por ello, para la implementación de esta estrategia de posicionamiento, se hace uso de frases como “con este producto ya no se tendrá que…”, ó, “a partir de ahora…”. De esta manera se “parte” la historia en dos: antes de y después de, como se dice.
*Por relación precio-calidad: se emplea cuando se cuenta con algún “premiun” o exclusividad (prestigio, por ejemplo) que hace posible que el mercado reconozca el mayor valor a pagar como algo justo, lo cual resulta al hacer el análisis de lo obtenido por lo invertido, que hace el cliente. Esta estrategia se recomienda cuando el mercado considera el precio como algo simbólico pues reconoce la calidad de lo que se ofrece como algo único.
*Por asociación: denominada por algunos como estrategia de imagen prestada, se usa cuando se desea que el posicionamiento competitivo positivo de un producto, o marca, o empresa ya existente, se asocie con el que se desea ubicar en la mente, haciendo que el diferenciador y los apoyos de uno “pasen” a los del que se trata de posicionar. Desde las neurociencias cognitivas, este concepto se relaciona con el de la percepción de estereotipos. Dice Braidot en su libro que “las imágenes mentales que tenemos de un producto, ya sea a partir del nombre y la simbología de la marca que lo identifica, de su sabor, diseño, packaging, etc., como así también de nuestra experiencia por haberlo utilizado, se hallan en distintos lugares del cerebro y se combinan cuando lo recordamos”.