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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

El hecho comentado antes acerca de que es el cliente, y no la empresa, quien define el posicionamiento, hace que las técnicas empleadas por el neuromercadeo para ubicar (y que en efecto el cliente ubique) en las mentes las marcas, los productos, etc., partan de la base científica que explica que “los aspectos inconscientes de la actividad mental, como los recuerdos y las emociones asociadas al posicionamiento de un producto o servicio desempeñan un papel fundamental al moldear y orientar lo que hacemos cada vez que tomamos una decisión aparentemente consciente. Recordemos que las zonas del cerebro que se ocupan de la elección se activan mucho antes de que seamos conscientes de este proceso y que es el inconsciente el que nos orienta en la mayor parte de las decisiones que tomamos.” Por esta razón, la decisión sobre el posicionamiento que debe buscarse es fundamental a la hora de tomar decisiones.
En el libro Diferenciarse o Morir (Jack Trout con Steve Rivkin, McGraw Hill, 2001), se explican las diferentes maneras bajo las cuales se puede buscar lo que podría utilizarse como elemento o aspecto que deba ser destacado para tener la posibilidad de convertirse en ventaja competitiva, siendo diferentes a los demás, con el fin de trabajar lo expuesto por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en La Estrategia del Océano Azul (Ed. Norma, 2005), aplicando Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (Jack Trout y Al Ries, McGraw Hill, 1993), determinando entonces las actividades que definen el posicionamiento competitivo siguiendo lo hallado por el neuromercadeo.
Los tipos de posicionamiento podríamos resumirlos de la siguiente manera:
*Por Atributos: enfocándose en los atributos o beneficios para el cliente, tales como duración, resistencia confianza, diversión, etc., sobre los cuales se basa la estrategia de comunicaciones; se complementa con aspectos subjetivos, por lo cual se requiere que las comunicaciones no se queden cortas, pero no se excedan; un atributo, con dos o tres elementos de apoyo, pueden ser ideales. Para trabajar este tipo de posicionamiento hay que tener presente que si bien los estimuladores que usa el mercadeo son evidentes, los recuerdos y las experiencias tienen un efecto muy fuerte en los procesos mentales, siendo los que prácticamente hacen que se tome una decisión relacionada con compra, consumo, y/o acción. Cada vez que un mensaje llega al cerebro, se convierte en un elemento extractor que halla en la memoria total elementos relacionados con lo que se dice o hace. Por este aspecto, el posicionamiento por atributos trabaja, con muy buen resultado, la técnica de las metáforas y analogías, puesto que son efectivas para representar pensamientos o ideas, que, a su vez, impulsan a actuar de determinadas maneras.
*Por tipo de Clientes: utiliza legitimadores, pues se vale de la asociación con personas, partiendo de la premisa de que los escenarios psicológicos y sociales, junto con los estados emocionales y las características neurológicas definen y moldean la imagen que éste tiene sobre los productos y servicios, sin que los atributos funcionales o simbólicos sean excluyentes. Para este tipo e posicionamiento, las estrategias de neuromarketing juegan un papel protagónico, debido a que la subjetividad del cliente es construída o formada partiendo de las imágenes mentales archivadas en la memoria, las cuales pueden detectarse utilizando ciertas metodologías. Lo anterior hace que se pueda conocer si un perfume debe enfatizar más el aroma, el envase, el empaque, y, por lo tanto, qué mensaje es mejor.