Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

Uno de los aspectos que el Neuromercadeo considera como de mayor importancia en la actividad empresarial que orienta la generación y el mantenimiento de los mercados, es el del Posicionamiento, pues es reconocido por todos los expertos del mundo como la base para lograr el éxito en lo que se pretende; no solamente para bienes y servicios, sino también para personas, países, ciudades, y, en fin, lo que se desee que llegue a ocupar puestos de privilegio en los mercados. Por qué?. Porque la ubicación que en la mente se tiene genera la predilección que se requiere para ser el preferido por quien algo ha de hacer o consumir. Y es un sentimiento, el de posicionar en la mente las cosas, las personas, etc., que algunos han definido como natural, porque lo que hacemos en la vida diaria no es otra cosa que tratar de colocar en posición ventajosa lo que deseamos, primero para recordar, y luego para lograr una percepción clara de todo. Como ejemplo ilustrativo de lo que decimos, basta con apreciar cómo los padres del recién nacido se dirigen a los demás cuando llegan a conocer el bebé: dando indicaciones de cómo creen que debe recordarse, bien sea por parecido con parientes, o por aspectos físicos que piensan deben resaltarse, y luego, cuando comienzan a crecer, por habilidades y/o aptitudes, que según piensan, los harán sobresalir entre los demás. Eso es lo que hacemos para posicionar competitivamente.
En el libro de Braidot se lee que “el cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa; el objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado; se “trabaja” el producto desde la percepción del cliente”. Y tiene razón, pues como se ha dicho en todos los libros que sobre la materia ha escrito Jack Trout, la selectividad de la mente humana hace que ello sea así, por el poder de ubicación y/o de bloqueo que tenemos. El efecto de repetición puede hacer que la persona “grabe” algo, aún contra la voluntad; pero jamás podrá hacer que se memorice como se quiere que se grabe, que es lo que afirma Braidot en su texto, como conclusión de los estudios que han adelantado sobre el particular. Inclusive, el tan famoso término de los publicistas, “top of mind”, que implica el primer lugar de recordación espontánea, puede alcanzarse, como en efecto se da, por el citado efecto de repetir los mensajes; pero no quiere ello decir que ya se esté posicionado competitivamente, pues la facultad de selectividad, de la que habla Trout en sus textos, y reafirma Braidot, puede hacer que el receptor de los mensajes se forme una percepción diferente, llegando a bloquear un producto, una marca, una persona, o algo. Es tan fuerte el efecto del posicionamiento en la toma de decisiones, como lo estudia la neurología aplicada al mercadeo (neuromercadeo) que cita un caso de la vida real, experimentado y comprobado, como todos los que aparecen en el texto: los medicamentos; textualmente se lee: “en muchos países, donde éstos se venden por el nombre del genérico, es decir, de la droga que contienen, los clientes suelen decir que lo único que los diferencia es el precio (considerablemente menor al de los laboratorios que han logrado crear una imagen de marca con sus productos). Sin embargo, cuando se encuentran ante un problema serio de salud, la mayoría opta por comprar “marca”, aun cuando paguen dos o tres veces más. Estas decisiones se potencian cuando la persona que los necesita es un ser querido debido a que se activan las zonas cerebrales asociadas con el miedo”. La conclusión es clara: la comunicación de las empresas (o personas) con el mercado tiene un efecto enorme en nuestra conducta. Por lo anterior, el neuromercadeo analiza el comportamiento del cerebro humano y determina cómo debe buscarse el posicionamiento, según sea el caso.