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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Hace varios años escribimos sobre la necesidad, aún latente y quizá mas que nunca, que tienen el país, y nuestra ciudad, de reposicionarse, pues la falta de actividad de mercadeo de país y de ciudad habían generado la percepción que hoy se está notando en el mundo sobre nuestra patria, sus nacionales y Medellín. Con Raúl Peralba, español y director de la campaña mundial de reposicionamiento y branding de marca de España, tratamos el tema en nuestros programas por Teleantioquia. La semana pasada estuvo en Bogotá dictando la conferencia Branding Excellence, el experto en marcas Martin Roll, y, enhorabuena, a ese como que si le van a escuchar quienes tienen que escuchar.
Decíamos entonces, y lo reafirmamos ahora, que la generación de marca país (en este caso) se produce cuando se logra un posicionamiento competitivo fuerte, para lo cual se tiene que trabajar una estrategia comunicacional que le genere al mercado objetivo la confianza que se necesita, para el uso del producto (Colombia y Medellín), la cual debe sostenerse para trabajar bajo el efecto de repetición, convirtiéndose en una actividad sin fin.
Ese posicionamiento, que es el generador de la marca país que se busca y requiere, no se puede dar sin un elemento racional que haga que los prospectos crean, primero, acepten y graben en la mente en lugar preferencial de la categoría escogida la marca y el elemento de competitividad que se transmite con las comunicaciones y las acciones que las respaldan.
Roll expresó que Colombia (y Medellín y Antioquia en nuestro caso particular) deben (tienen, diríamos nosotros) que salir a contar la historia. Una marca país no se logra poniendo un sello a los productos solamente; se necesitan otras acciones como las que el experto ha indicado, además de la campaña publicitaria de la que se está hablando.
Para lograr el posicionamiento, que genere la marca que se desea, es necesario determinar el diferenciador competitivo que no se halla en la mente de los prospectos (mercados), descrito como el “vacío” o “hueco” mental que se presenta en esas mentes de los integrantes del mercado objetivo, y que son personas humanas, que guarda relación con lo que se hace y ofrece, el cual para el caso colombiano se trabaja bajo la palabra “pasión”, que se ha establecido; pero para que se produzca el efecto duradero, debe apoyarse en hechos como los que Roll manifiesta cuando dice que se debe contar la historia, pues ello hace que la confianza del mercado se pueda lograr para establecer, de esta manera, una base de acciones que permitirá una sostenibilidad adecuada en el tiempo, con el fin de obtener los beneficios que se buscan con ese branding que se trata de desarrollar.
En pocas palabras, el país (y Medellín y Antioquia) tienen que seleccionar una base de diferenciación que sea recordada, primero, y entendida y grabada posteriormente, para lo cual es necesario “apoyarse” en dos o tres aspectos básicos que servirán de pilar para lo que se pretende: uno de ellos, en el caso de los paises, los departamentos y las ciudades, es la historia. Pocos son los casos (Nueva York es quizá uno de ellos) en los cuales se podría apoyar en todo. Hay que seleccionar muy bien los dos o tres elementos de apoyo, pues de trabajarse con más, podría darse una confusión mental que no permitiría el posicionamiento competitivo claro. Pero, hay que entender, que lo más importante no es lograr la recordación (ó top of mind del que hablan los publicistas) sino lograr que se genere y mantenga el interés, para lo cual es menester adelantar una gran campaña comunicacional que no termina, como suena, no termina nunca. Solo así se logrará que Colombia, y “made in Colombia”, tengan la fuerza que se desea.