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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuarta: Haga las cosas para ganar. La mentalidad con la cual se trabaja es indispensable, y debe ser ganadora, no triunfalista, y de todos quienes conforman la organización. Para ser triunfador hay que saber con quién se ha de competir, y las circunstancias y condiciones bajo las cuales opera el contrincante, que en este caso puede ser desde uno hasta varios, directos, indirectos e invisibles. Es por ello que muchas veces hay que hacer investigaciones con el fin de lograr el conocimiento adecuado y minimizar los riesgos. Las debilidades que tienen los demás en el mercado deben ser tenidas en cuenta para poder realizar un trabajo efectivo, siempre respetando al contrario (que no es precisamente lo que los Corleone hacían) y teniendo en cuenta los movimientos posibles que puede desarrollar. El posicionamiento competitivo es lo mas indicado para poder lograr la meta y ser el ganador de la competencia (o etapa, si así quiere mirarse). Por lo anterior, además, es que debe hacerse un seguimiento de lo que se hace, con sistemas de medición de efectividad que permitan determinar claramente la ubicación en el cuadrante estratégico de la competencia. No se debe incursionar en un mercado sin mente ganadora; por eso es menester “medir fuerzas” para entrar. Mercados reducidos, muchas veces, son recomendables, para poder ser triunfador; de ahí, también, la necesidad de un proceso de segmentación bien llevado.
Quinta: Conocer muy bien a los competidores. En el numeral anterior se mencionaba la importancia de esta regla, y Swartz la ubica sola, pues la verdad es que es tan importante como las demás. Aquí es cuando vale la pena tomar un papel y un lápiz para describir con claridad y especificaciones los competidores principales, con quienes se ha de competir. Se debe hacer un cuadro comparativo, no solamente de productos sino de acciones posibles de cada uno de los contendores, de debilidades de todos, y de los clientes de interés común. Cuál es el posicionamiento competitivo de los demás, y cómo afectan el de la empresa y sus productos?. Qué similitudes existen?. En fin, debe hacerse un mapa de competidores en el cual se establezca con claridad y realismo lo que se es y lo que no se es con respecto a los contendores y los mercados a los cuales se dirigen las acciones. De esta manera se reducirán los riesgos al máximo. Es lo que hacía Corleone con respecto a la policía, a los rivales, a los políticos, y en general, a quienes se atravesaban en el camino hacia el logro de los objetivos perseguidos, que, recordamos, no eran los más loables. Lo que hace Swartz, y hacemos en estas notas, es una especie de benchmarking con una actividad de quien Mario Puzzo hizo famoso en el libro que Coppola llevó a la pantalla.
Sexta: Saber aprovechar y medir la importancia de cada momento. La academia habla del aprovechamiento de oportunidades, y las acciones que los Corleones desarrollaban obedecían a esta política de sacar el máximo provecho de cada momento. Eso es lo que Swartz propone, pues esta regla pretende hacer caer en cuenta a quienes participan en los diferentes mercados sobre la cantidad de oportunidades que se presentan: publicidad por tantos y diversos medios, actividades como ferias y eventos, actos de empresas y grupos de la sociedad, conferencias para apoyar y dictar, reuniones de trabajo, actos sociales, visitas de personajes, etc; el uso de sistemas de comunicaciones no tradicionales para manejo y recopilación de información, como las facturas, las tarjetas de presentación y para invitaciones, las carteleras, entre muchos otros. El llamado mercadeo de susurro o de rumores, que se fundamenta en la transmisión de mensajes boca a boca como se conoce, y más que harían la lista interminable.