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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Mucho se ha dicho y escrito sobre cómo debe ser atendido un cliente (prospecto) cuando acude a una empresa o almacén en busca de algo. Las escuelas tradicionales enseñan que la opción debe ser amplia para que la persona se sienta más satisfecha y a gusto, y pueda hacerse cada vez más fiel ó leal. Las más modernas (si así pueden clasificarse), dicen que lo primero que debe hacerse es conocer las razones por las cuales una persona solicita lo que solicita, con el fin de poder asesorar adecuada y eficazmente a quien busca algo. Hay diferencias de opiniones sobre la efectividad de los sistemas (algunos les dicen estrategias) de abordar al cliente, y, como si fuera poco, sobre la manera como debe exhibirse la mercancía para que “le hable” de manera adecuada y efectiva a los clientes.
Paco Underhill lleva años estudiando las reacciones de la gente ante diferentes estímulos y circunstancias en los almacenes, básicamente, y la verdad es que los hallazgos han sido sorprendentes en muchos casos. Harry Beckwith ha hecho lo propio, sobre todo desde cuando escribió el libro “Lo que los clientes quieren” (What Clients Love, Warner Business Books, 2003), y ha continuado con estos análisis.
Una pregunta sirve para ilustrar: qué haría usted si entra a un almacén y ante la tradicional pregunta acerca de la ayuda necesaria, solicita que le muestren algo que necesita con especificaciones claras (una camisa azul, un computador, un par de zapatos, un televisor, ó un carro) y el vendedor le enseña tres, dos más además del solicitado?. No ocurre lo mismo en un restaurante, cuando el capitán se acerca y ante un pedido por un determinado plato él recomienda otros, pues allí, quien está en el establecimiento no se para y se va, pudiendo cambiar, como en efecto se da, en muchas ocasiones.
En el primer caso, se ha encontrado que en la actualidad, cuando así sucede, la gente se confunde y prefiere aplazar la decisión de compra por esa razón, al menos en el sitio o establecimiento que ello ocurre. Se ha determinado que hoy, cuando un cliente llega con algo en mente, lo mejor es averiguar el motivo de ello antes de ofrecerle nuevas alternativas, pues razones debe tener para hacer un pedido concreto; y cuando se le ofrece más de lo solicitado, el cliente duda sobre la decisión, y prefiere aplazar en la mayoría de las veces, o ir a otro almacén (sitio) para hacer la solicitud sobre lo que cree estar seguro. La razón?. El cliente (prospecto) quiere estar tranquilo y seguro al momento de decidir; no quiere tener más en qué pensar, cuando ya lo ha hecho para llegar a la conclusión que ha llegado, y si se le ofrece más, se le está aumentando el poder a lo que han denominado “disonancia cognoscitiva”, que hace que se generen dudas antes de tomar la decisión.
Un ejercicio adicional e interesante, es el siguiente: haga una lista de los productos que tradicionalmente usa (no son más de 200, y no tienen que listarse todos); al frente de cada uno escriba la marca que prefiere, y la que usa (no siempre van a coincidir). Luego anote la razón por la cual las prefiere, y a continuación la promesa básica que la marca (empresa o producto) hacen.
Cuántas ofrecen algo para que se haya generado una fidelidad fuerte?. Si no coinciden la razón de preferencia y la promesa básica, no existe mayor motivo de lealtad. Y si no se conoce la promesa básica, tampoco. La realidad actual cuál es?: los clientes no tienen mayores razones de peso para ser leales, por lo que la única que encuentran en el mercado es el precio bajo. Por ello, las empresas deben preocuparse para hacer claridad, con algo simple y sencillo, para evitar confusiones.