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Por: Carlos Fernando Villa Gómez 

La clave para lograr un contacto permanente y efectivo con los clientes es sencilla: centrarse en el mercado (los clientes), antes que en el canal o los canales, analizando lo que está haciendo la competencia; pero para hacerlo bien y continuar con el proceso de transformación, como indicamos antes, se requiere un equilibrio y una coordinación entre los mercadeos entrante y saliente, pues con ello se podrá generar una “conversación” duradera mientras se desarrolla el proceso de mercadeo, puesto que toda interacción con cada cliente será una consecuencia de la terminación de la anterior, expandiendo la relación, y por lo tanto incrementando los niveles de fidelidad. La razón para lo expresado es que el cliente agradece las alternativas que se le brindan para facilitarle la manera de expresar las opiniones y demás que desea y siente, y al igual que con los seres humanos en la vida diaria, mientras mas fácil y sencillo sea el contacto, mayor será el nivel de verdadera amistad y fidelidad.
Esto se da porque al hacerlo, se genera una experiencia positiva que hará que el cliente se sienta a gusto y en confianza con quien ofrece los medios para satisfacer las necesidades que cada quien tiene en las actividades diarias. Por ello es que la generación de experiencias positivas y valoradas es un aspecto del mercadeo que no puede pasarse por alto, y que cada día involucra a mas personas, pues cada vez son mas los canales que se usan y las personas que se involucran en la utilización de los mismos.
La verdadera transformación del mercadeo ocurrirá cuando los mercadólogos puedan tomar el proceso de raciocinio, ó analítico, de lo que valoran los clientes al recibir la oferta que se les hace, y extenderlo por toda la organización, pues al lograrse esto, se convertirá (el mercadeo) en el creador de un fuerte conocimiento de marca y por lo tanto generador del proceso de creación de la misma, haciéndose consecuentemente un conductor u orientador por medio de la unificación de las estrategias y los procesos que se siguen en todos y cada uno de los canales. Además, porque lográndose lo dicho, se estará haciendo uso cada vez mayor de un mercadeo multidireccional, en el cual intervienen todos quienes conforman la empresa, haciendo que éste (el mercadeo) sea una filosofía que será cultura organizacional.
Las “herramientas” como la tecnología para la implementación del CRM, y similares, no podrán ser útiles mientras la transformación del mercadeo no se logre. Por esto se deben “desbaratar” los sistemas tradicionales de mercadeo, ventas y servicios centrados en funciones, los cuales al principio reducen costos, pero en el mediano y el largo plazos hacen que se alejen y pierdan los clientes debido a las fallas en el proceso de hacerlos, primero, y mantenerlos, luego. En la medida que se avance en el proceso, se apreciará cómo las funciones y actividades de las áreas de mercadeo se verán diferentes a como hoy se aprecian: los análisis y la segmentación serán actividades de todos y no solo de quienes tienen a cargo la orientación del mercadeo; la gente de mercadeo se dedicará más a acciones que tienen que ver con las actividades de los clientes, los presupuestos obedecerán a lo que se hará, y no lo que se hará a los presupuestos, y las barreras tradicionales entre mercadeo y las otras áreas de las organizaciones comenzarán a derrumbarse dando paso a unas actividades orientadas por y hacia el cliente, lográndose un programa estratégico con participación de todos lo que a su vez generará una verdadera integración de los actores. La tecnología se usará para favorecer al mercado, cada vez con mas fuerza, y no pondrá al mercado al servicio de la tecnología. Será una verdadera transformación del mercadeo.