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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Una primera fase, que no necesariamente se da para continuar las tres siguientes, como comentamos, es la que han denominado Jon Millar y Jackie Horowitz, ejecutivos de la empresa de consultoría de mercadeo norteamericana Epiphany “incremento de mercadeo entrante”, la cual se da debido a la decadencia de efectividad demostrada por el uso de los canales, tanto de comunicaciones como de distribución, que algunos llaman tradicionales, lo que a su vez ha generado el uso cada vez más fuerte de multi-canales y actividades para involucrar el mercado (los clientes) en los procesos mercadologicos, como corroborando lo que Stan Rapp y Tom Collins pronosticaban desde la aparición a mediados de los años 80 del Maxi-Marketing, y posteriormente en una conferencia por ellos dictada en Mayo de 1990 la cual llamaron “The great marketing turnaround”, llevada meses mas tarde al libro que en español es “El gran giro de la mercadotecnia” (McGraw Hill, 1991), quienes afirmaron que el mercadeo iniciaba un viraje hacia algo que poco había hecho: maximizar la utilización y los beneficios posibles de los contactos con los clientes, que no partían necesariamente de la empresa y sus productos, o de los distribuidores, sino que se daban también por iniciativas y acciones de todos quienes conforman el mercado (entrante).
Es por lo anterior que los líderes mundiales del mercadeo están utilizando mayor cantidad de canales para ser usados por los clientes, advirtiendo que no es tan sencillo, pues de un mal uso de éstos puede ocasionarse una saturación, lo que dicho de otra forma es simplemente cansar al cliente por exceso de comunicaciones. Unos de los sistemas más utilizados para este mercadeo entrante (inbound marketing) son los ya famosos programas de CRM, los sitios web y los sistemas de respuesta interactiva (Interactive Voice Response – IVR), entre otros, los cuales parten del “permiso” otorgado por el cliente para la interacción, pues la comunicación es iniciada por éste, cuando lo necesita o desea, siendo este factor uno de los determinantes para su nivel de efectividad, pues al partir del cliente, es lógico pensar que hay un interés manifiesto hacia lo que se ofrece.
El mercadeo entrante requiere unos sistemas analíticos en funcionamiento, lo que implica una preparación de quienes conforman la organización, ya que debe tenerse la capacidad, el deseo y la potestad de responder adecuadamente las inquietudes del cliente, recomendar sin sobrepasarse, y conocer los momentos que se viven; por eso se dice que las normas pueden ser perjudiciales en el mercadeo entrante, puesto que el análisis y la iniciativa son prioritarios para implementarlo.
El resultado de esta faceta del mercadeo es algo que desde hace algún tiempo se está trabajando: relaciones a largo plazo. Puede verse con claridad que con esta práctica tienen que “desaparecer” los listados estáticos e impersonales de muchos “call centers” y personal de promociones, que repiten y dicen las cosas de igual manera para todos, sin analizar ni tener en cuenta los momentos y necesidades del mercado, dándose como una de las consecuencias, la flexibilidad que tanto se necesita para competir exitosamente, obligando a las empresas a estar cada día más preparadas; también implica una auto-capacitación y auto-actualización de parte de todos, pues en un mundo cambiante y de cortos ciclos de vida y efectividad de sistemas, la interactividad humana se incrementa, y las normas deben ajustarse en su ejecución, puesto que determinan qués mas nunca cómos.
De 5 a 10 veces mayor se ha demostrado la efectividad y los resultados del mercadeo entrante sobre el saliente; o sea, hay que pensarlo para la transformación del mercadeo.