Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es una realidad: el mercadeo está en proceso de transformación, y últimamente se ha hecho mas notorio debido en muy buena parte a aspectos como la resistencia de los mercados a la aplicación de métodos tradicionales, a sistemas de comunicaciones que se han convertido en canales de uso frecuente, y a cambios constantes en los diferentes ambientes.
El mercadeo era muy simple y sencillo. Sin mencionar épocas, digamos que la mezcla era de mucho más fácil decisión y aplicación, y los comportamientos de la gente eran más predecibles y de “larga duración”. La competencia apenas si existía en cualquiera de las tres formas, y la palabra valía más que cualquier cosa, entre otros.
A partir de los años 60, y con mayor intensidad desde la última década del siglo pasado, los ambientes y las herramientas del mercadeo comenzaron a sufrir cambios de todo tipo, el tiempo a “rendir” menos, la tecnología a servir y a que le sirvan (hoy quizá y tristemente más esta última), y las disciplinas de la administración que dependen del comportamiento humano, se vieron sometidas a cambios en casi todas las variables. Todo era mas simple!.
Los diferentes enfoques que se tenían, y se han tenido en el mercadeo, han confundido a muchos; la competencia que cada día que pasa es mayor, ha logrado generar como resultado procesos cambiantes en muchas áreas, y las actividades de cada persona en las empresas, independiente del tamaño de las mismas, lograron que la interacción con el mercado fuera más digna de análisis, estudio y preparación, hasta llegar a afirmarse, sin temor a equivocarse, que cada vez es y será mayor la participación de todos los que conforman las empresas en las actividades del mercadeo, puesto que el cliente tiene interacción con más personas cada vez, tanto de adentro como de afuera.
Para mencionar solamente cifras de comunicaciones, entre 1980 y 2000 el incremento en la inversión publicitaria fue del 365%, y en correo directo fue superior al 400%; sin embargo, el consumo per cápita alcanzó un incremento de “apenas” 283%. El número de mensajes comerciales que una persona estaba expuesta a recibir era cercano a 2 mil al día; hoy se habla de casi 6 mil. Los filtros de correo electrónico, que hace poco fueron lanzados, se cuentan en mas de 170 versiones y bloquean más del 37% del correo que podríamos llamar legítimo, por ser considerado como “spam” por los sistemas; Júpiter Research opina que el costo para las empresas que no pueden enviar a los clientes los mensajes por este motivo será del orden de 419 millones de dólares en 2008.
Por lo anterior, básicamente, se ha considerado por parte de algunos analistas, que la transformación del mercadeo pasará por cuatro fases:
1. Incremento de mercadeo entrante.
2. Uso efectivo del mercadeo de eventos.
3. Contacto permanente con los clientes.
4. Mercadeo multidireccional.
Las fases enumeradas pueden darse en forma simultánea, aunque no es frecuente que ello ocurra; este caso se está presentando en empresas de alto nivel de cultura mercadológica. Para cualquiera de éllos es menester que la alta dirección comprenda y acepte lo que es la actividad, y permita que la acción de quienes tienen a cargo la dirección de las acciones encaminadas a generar y mantener los mercados pueda llevarse a cabo. Para ello, la gente de mercadeo necesita iniciar (los que no lo han hecho) y continuar adelantando programas (los que ya empezaron) de mercadeo interno, o sea, trabajar con los de adentro primero.