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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hasta los años 70 aproximadamente, las empresas se preocuparon muy poco por el mercadeo; no era tan necesario, pues la realidad era que en la mayoría de los casos la demanda superaba la oferta, y el cliente “sufría la tiranía de los monopolios”. Luego, en los años 80, con la aparición de nuevas empresas, nuevas marcas, y un marcado mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, las cosas pasaron al campo del servicio como elemento importante, quizás fundamental, hasta llegar a sobre valorarlo de tal manera que muchos confundieron el proceso de desarrollar y mantener los mercados (mercadeo) con el servicio y la calidad. La globalización que se ha venido dando desde principios de la década pasada ha hecho que las cosas varíen, llegándose en la mayoría de los casos a tener mercados de oferta mayor que demanda, lo que implica que los clientes “sufrimos la tiranía de la elección”, pues es tanto lo que hay, y bueno, que las empresas se comenzaron a preocupar por los clientes, por fidelizar, y lógicamente por las maneras de hacerlo.
En los mismos años 80 se produjo el primer gran cambio de las actividades del mercadeo debido al auge de las teorías de la calidad total y el mejoramiento continuo, combinados con las teorías administrativas y las variaciones en las mismas: reingeniería, benchmarking, las unidades estratégicas de negocios y sus centros de costos, y muchas otras, que hicieron que en 1985 se modificara la definición de mercadeo que la American Marketing Association daba como “oficial”, y se habló de satisfacción de necesidades, para hacer uso mas tarde de “máxima satisfacción” de las necesidades. Las escuelas de los años 70, que impulsaron los sistemas de ventas y colocaron las transacciones como fin, influyeron notoriamente en los mercados y en las prácticas del cada vez mas necesario mercadeo por la acción que se veía gracias a la cantidad de competidores que ya participaban; se produjeron discusiones, que todavía persisten, sobre si las necesidades se crean o no, se habló de la cultura del servicio, y fuimos testigos de muchas acciones encaminadas a hacer de la calidad y del servicio el centro de atenciones de las empresas, siempre para tratar de buscar la satisfacción del cliente. Al llegar los 90 se habló del mercadeo uno a uno, del relacional, y de muchos más, buscando consolidar lo de los años anteriores, y dada la oferta existente en los mercados, la palabra fidelización apareció con fuerza, se impulsó la investigación hasta hacerla llegar a ser merecedora de acciones casi diarias en el mercadeo, dando paso al uso de tecnología en los sistemas de información y las bases de datos, y el nacimiento de mas teorías, basadas todas en la búsqueda de la satisfacción de los clientes para hacerlos fieles, pensándose que para ello había que tenerlos contentos con la mejor calidad y un servicio que se ha confundido con muchas cosas como regalos y servilismo.
Pero tanta teoría y tanta actividad, confundieron a muchos. Se olvidaron de algo: la calidad es mas subjetiva que objetiva, en todos los casos, y es circunstancial en gran medida. Entonces apareció la diferenciación como “caballito de batalla”, recordando que Drucker había dicho en el año 54 que era la función básica, y el posicionamiento, del cual Trout había dado los parámetros claros desde el 69, basándose en esa diferencia que debía fijarse en la mente de los prospectos.
Hoy, medio siglo más tarde, la calidad se da relativa en todo, y es aceptable y competente, haciéndose fundamental la diferenciación y el trato con el mercado (los clientes), lo que nos lleva a un mercadeo, como tantas veces hemos dicho, más humanista, hecho por personas humanas para personas humanas, en todos los casos. La lucha por lo demás, es hasta inútil.