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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 17 hemos leído; que ya no son Pes sino Ces, ó Fes, o combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de comunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos, internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como si fuera poco se comenzó a hablar de clases ó tipos de mercadeo: general, social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light (McDonald’s) ese mismo año, entre otros.
No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la discusión debe centrarse, creemos nosotros, en cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y dinámico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinámica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los avances de la tecnología, a los nuevos medios de comunicación, a las leyes cambiantes de los países, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados.
No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional; el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; ni en Medellín que en Bucaramanga ó Pasto, ó Santa Fe de Antioquia. Inclusive, en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo ó alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir.
El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, como complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre abundancia de productos y oferta, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da, sobre todo en forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se está desarrollando esta forma de estimulación. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan el la actualidad.
No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinámico!.