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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Desde la década de los 80, principalmente, se ha venido escuchando con insistencia entre autores, consultores y muchos más, que se debe consentir al cliente para alcanzar niveles adecuados de lealtad de los mismos. Creemos que es un error, hasta peligroso, en un mundo como el actual, lleno de oportunidades y nuevos productos, activado por el factor cambio y el signo pesos, y dentro de un mercado abierto 24 horas 365 días al año.
Cuando se comenzó a hablar del servicio al cliente como una herramienta de mercadeo, y se sobre valoró, dándole una importancia desmedida, que hizo que no pocos confundieran el servicio con el servilismo y los regalos, entre otras cosas, se habló con insistencia de consentir a los clientes para que éllos permanecieran fieles a marcas, productos y empresas, sin caer en cuenta de que es lo mas peligroso que puede hacerse.
Al buscar la definición de la palabra consentir, encontramos las siguientes, entre otras: “tr. Permitir o dejar que se haga una cosa: no consientas que te falten al respeto. También intr.: el vendedor no consiente en bajar los precios. Mimar excesivamente a alguien, o ser muy indulgente: consientes demasiado a tus hijos. Irreg. Se conj. como sentir.”
Esta última definición es la que preocupa en el mercadeo moderno, pues como se aprecia, consiste en mimar en exceso, en ser demasiado indulgente, y el efecto que tales acciones genera no es otro que un cliente que pierde de vista la razón de ser de un producto o una empresa por estar pendiente de los mimos, y/o un mal entendido sentido de las relaciones.
Muchos escritores y analistas del servicio al cliente de la década que mencionamos, hicieron creer que consentir al cliente era lo que se necesitaba para mantener a quienes conforman el mercado de las organizaciones. El error consistió en creer que eso era lo indicado porque a los seres humanos nos gusta cuando nos consienten; pero en mercados de competencia, no se puede trabajar tal acción como fidelizadora, pues el cliente se educa mal tal como el hijo cuando se consiente; en este último caso lo que siempre se ha recomendado es educar y valorar, y eso es exactamente lo que en mercadeo debe hacerse: educar y valorar al cliente, pero no consentirlo, pues se acostumbra mal y hace que se desvíen las actividades que con él (el cliente) deben realizarse.
En el libro “Enamore a sus Clientes” (Empresa Activa Editores, 2004), Harry Beckwith comenta que lo que a los clientes les gusta es que los valoren de verdad, no que los consientan; opina que cuando a una persona (cliente) se le demuestra lo que verdaderamente significa para otra, o para una organización, el sentimiento de agradecimiento, que genera lealtad, se va haciendo mas fuerte, lográndose con ello una actividad que verdaderamente hace clientes para el largo plazo.
Para valorar los clientes hay que entenderlos, hay que comprender las etapas y los momentos que determinan los tiempos apropiados para acciones específicas, pues no es lo mismo la predisposición que una persona experimenta cuando hay alegrías que cuando la nostalgia o las preocupaciones afloran. No es lo mismo un cliente con capacidad económica que cuando esa misma persona enfrenta dificultades de tipo financiero. En otras palabras, los estados de ánimo son determinantes para tratar (relacionarse) con los clientes, y con estados de ánimo cambiantes y sometidos a influencias externas permanentes, hay que valorar a cada cliente y educarlo de acuerdo con las expectativas y las políticas de aquél, de una parte, y de la empresa, de la otra. Lo mejor entonces: valorar y educar, nunca consentir.