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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

“Un plan estratégico a largo plazo es inútil, a menos que al mismo tiempo se elaboren los planes de los competidores” afirma Jack Trout hablando de los procesos de planeación, que son más útiles para adornar las estanterías de las bibliotecas y descrestar a las juntas, que para desarrollar actividades que verdaderamente generen y mantengan mercados. Jay Conrad Levinson opina que un buen gerente de mercadeo debe elaborar un plan en diez minutos, y que éste debe ser de unas pocas páginas, pero entendibles y ejecutables.
La historia está llena de ejemplos de planes elaborados con una fidelidad asombrosa a las teorías y guías de expertos, quienes detalladamente han escrito textos y tratados sobre cómo elaborar los planes mas sorprendentes para alcanzar las metas propuestas y cumplir con los enunciados de las misiones y visiones que, a su vez, adornan las paredes de las administraciones. Y lo peor, pagando altas sumas de honorarios a consultores y asesores, quienes con orgullo presentan cientos de páginas y miles de palabras que nadie entiende, pero que enredan al mas erudito, mientras se benefician económicamente.
¿Por qué falla la planeación estratégica como está siendo aplicada?. Simple: porque nadie puede predecir el futuro, porque la tecnología y el conocimiento no se adaptan adecuadamente, y porque la competencia no está quieta, siendo mayor y más agresiva cada día. Además, porque no se aprecian ni tienen en cuenta las tendencias, y se extrapolan, porque se supone que el futuro será igual al pasado, porque se copian muchas actividades de competidores, desvirtuando completamente lo que un efectivo plan de acciones debe ser; también, porque el exceso de análisis, y la cantidad de variables que se están considerando para determinar objetivos y estrategias, han hecho que los procesos de toma de decisiones se conviertan en algo eterno y gran “dolor de cabeza” para la administración de mercadeo, retrasando procesos y permitiendo que la competencia actúe.
Como si fuera poco, sumado a lo anterior habría que agregar el hecho de la participación de muchas personas que no son de mercadeo, con voz y voto, como se dice, complicando las cosas, pues opinan y deciden, que es mas grave, sobre lo que no saben, haciéndolo con el corazón mas que con la razón, sin bases sólidas para ello, y porque las lluvias ideas se convierten en planes de acciones, debieno ser eso: ideas, pero para analizar. Hay que saber para dónde se va, y con qué se cuenta, pero sin complicarse tanto.
¿Qué es lo indicado entonces?, sería la pregunta lógica. La respuesta, de acuerdo con la experiencia y lo que se ha visto es simple y sencilla: determinar la estrategia como una dirección coherente de lo que se ha de ejecutar en la empresa, desde el punto de vista del mercadeo, haciendo de ello la guía para el desempeño de las actividades diarias, dejando que los buenos deseos y las metas soñadas sigan siendo eso, buenos deseos y metas soñadas, estando pendientes de las tendencias del mercado y de las actividades de los competidores para actuar con prontitud, haciendo que los clientes y prospectos tengan a la empresa y sus productos como los preferidos, utilizando los medios que se tienen al alcance para mantenerse en contacto con el mercado, ganándose cada vez mas la lealtad de todos, la admiración de propios y extraños, aportando al mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, siendo generadores de envidia sana y motivo de análisis. El futuro se crea con el día a día, pero no adivinando y extrapolando el pasado, y menos trabajando para buscar imposibles que en la teoría pueden ser, pero que en la práctica no son mas que buenas intenciones.