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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

12. Observar los diferentes ciclos de los mercados para actuar en los momentos indicados. Todos los mercados, como los seres humanos que los conforman, tienen ciclos, y deben observarse adecuadamente para modificar lo que haya que modificar en el momento que ello se debe hacer.

13. Desechar lo que no sirve o ya produjo el efecto que se pretendía. Muchos piensan que cuando se inicia una acción, como una promoción que es el caso más frecuente, y es buena, puede seguir siendo útil. Aquí hay que tener en cuenta la regla anterior, y definir con tiempo y análisis adecuado el llamado “timing” de lo que se hace.

14. Aunque se crea que no, hay que ser siempre diferente a los demás. El posicionamiento competitivo no es eterno, y por ello hay que trabajar el reposicionamiento. Como Peter Drucker afirmó hace más de 50 años, la regla número uno de los negocios es la diferenciación, y con base en ese elemento se trabaja el concepto de posicionamiento. Aquí volvemos a hacer referencia al libro Diferenciarse o Morir (McGraw Hill, 2001) de Jack Trout con Steve Rivkin, para dar luces sobre las diversas formas de hallar ese elemento básico.

15. Si no está escrito para ser contestado y analizado todos los días, responder la siguiente pregunta: qué se ha hecho hoy para conservar los clientes y ser productivos?. Este interrogante necesita que sea atendido por todos, pero básicamente por quienes tienen a cargo la orientación de las actividades de mercadeo, y se necesita que la respuesta sea clara, concisa y breve.

16. Hacer que los empleados se conviertan en personajes que trabajen mercadeo de avanzada, siguiendo las reglas adecuadamente, para lo cual es una exigencia generar un sentido de pertenencia alto, y aquí hay muchas falencias en Edmundo actual, a lo cual no es Colombia la excepción. Las circunstancias actuales por las que atraviesa el país no han generado ambientes que permitan “ponerse la camiseta”, como algunos dicen, puesto que cada vez es más la temporalidad, el “outsourcing”, y muchas otras causas para que sea deficiente ese sentido del que hablamos. Como varias veces se ha dicho, si no hay dolientes, y autoridad para obrar, en cada actividad, las cosas no pasarán de ser solamente hechas, pero no habrá iniciativa, ni podrán darse resultados que se cataloguen como de mercadeo de avanzada.

17. Hacer que los distintivos de la empresa sean banderas de cambio, diferenciación y avanzada. El dinamismo que se necesita actualmente para lograr las metas propuestas han convertido la constante del cambio, el sobresalir por encima de los demás y la innovación en algo que se puede catalogar como requisitos para el éxito en el mundo empresarial y de los negocios. Sin ellos, será imposible perdurar.

Desafortunadamente, hoy se aprecian muchas falencias en la aplicación de las reglas que hemos enunciado y brevemente comentado, pero nunca es tarde para recomponer el camino y enlutarse por los senderos que pueden ser más adecuados con el fin de competir, haciéndolo con mayores probabilidades de ganar. El futuro, como el éxito, no pueden asegurarse, pero si pueden hacerse más alcanzables, es decir, más reales. Se necesita “pisar duro” y tener claridad sobre lo que se hace, y cómo se hace. De lo contrario, con tristeza, seguiremos siendo “uno más” en la larga lista de los “yo también”. En manos de cada quien está!.