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Tras el terremoto en China, los anunciantes buscan el tono correcto para promocionarse

 

El terremoto de mayo causó muerte y destrucción sin paralelo en las tres décadas en las que China ha abierto su economía a los mercados.

A las compañías que operan allí, el desastre también les ha impuesto un desafío: cómo encontrar el tono correcto para abordar a una audiencia altamente vulnerable por una tragedia.

A un mes del desastre del 12 de mayo, compañías como Procter & Gamble Co. y Coca-Cola Co. aún se preguntan cómo ¿y cuándo¿ promocionar sus productos en uno de sus mercados de mayor crecimiento.

Pero ya aprendieron a no ser tímidos en publicar sus contribuciones a los trabajos de recuperación.

El terremoto de 7,9 grados ha cobrado al menos 69.000 vidas mientras que otros 18.000 siguen desaparecidos y al menos cinco millones han perdido sus hogares.

El terremoto ha transformado sobre todo la publicidad en radio y televisión. Tras la desgracia, muchas compañías con sede en China retiraron sus avisos regulares del aire y los reemplazaron con mensajes de servicio público, acordes con el deseo del país de palabras de apoyo.

Algo aún más extraordinario fue que del 19 al 21 mayo se sacó de la TV toda la publicidad comercial, marcando el período de duelo nacional decretado por el gobierno. Los lugares de entretenimiento y los sitios de videos en Internet también fueron suspendidos y los canales nacionales transmitían sólo noticias relacionadas al terremoto.

Los anunciantes dicen que esta es la primera vez desde que la economía de China se abrió en 1979 que un desastre nacional ha paralizado su industria. "No tiene precedentes.

Nunca hemos estado tres días sin publicidad", señala Seth Grossman, director de planificación de comunicaciones de la unidad Carat de Aegis Group PLC.

Según China Media Research, el gasto publicitario en las dos semanas tras el terremoto cayó un tercio frente a las dos semanas antes del desastre, a unos US$2.670 millones.

Los ingresos por publicidad bajaron en parte por un descenso de 37% en la publicidad comercial, aunque el gasto en avisos de servicio público saltó 92%.

Algunas empresas han vuelto a emitir sus anuncios. Pero en muchos casos, los comerciales han sido modificados para adaptarse al sentimiento nacional, aún dolido. Mientras intentan transmitir el tono correcto en sus mensajes públicos, algunas compañías también han estado trabajando para determinar el momento adecuado para pasar del pésame a un tono más normal y hasta festivo, en anticipo a los Juegos Olímpicos de Beijing en agosto.

"No sé cuándo será el momento oportuno" para recuperar las estrategias de publicidad que se usaban antes, se pregunta Charles Zhang, un vocero de productos del consumidor de P&G. "Lo determinaremos con investigación de mercado
y sentido común".

P&G retiró su campaña para la pasta dental Crest "Mantén a China sonriendo" durante el período de duelo. El aviso ha sido restituido con las mismas imágenes pero sin la frase feliz, dice Zhang.

Algunas empresas han descubierto que ser poco visibles puede ser perjudicial. Tras el terremoto, los foros de chat se llenaron de rumores y críticas a compañías locales y extranjeras que supuestamente no habían ofrecido suficiente ayuda.

Coca-Cola había enviado 10 camiones con agua potable a las zonas del desastre, pero no hizo pública su ayuda. Algunos en la Web acusaron a la empresa de no hacer más. Eso hizo que Coca-Cola reaccionara.

"Usualmente no emitimos notas de prensa" sobre nuestra ayuda
en desastres, pero en este caso tuvimos gente que ingresaba a los chat y respondía a quienes decían que no estábamos haciendo suficiente", dice Kenth Kaerhoeg, director del grupo de comunicaciones de Coca-Cola Pacific Group. Los anuncios de Coca-Cola aún siguen sin mostrarse en China.

Jason Leow Beijing

* Tomado de Portafolio.com.co