Banner

¿Qué pierde vigencia, qué es lo que predomina y qué será lo que se imponga?

 

Ideas principales del artículo de: www.mercadeoypublicidad.com  

La semiótica aplicada a la investigación de mercados da respuesta a estas y otras preguntas claves para hacer avanzar las marcas y los negocios en contextos culturales de gran dinamismo y de cambios rápidos y constantes.

Una cosa es lo que los consumidores pueden decir de sus experiencias actuales con las marcas, los productos y los servicios y otra, es lo que los responsables del mercadeo puedan decir sobre cuáles serán las experiencias futuras que harán avanzar a esas marcas, los productos y servicios en la carrera competitiva por el liderazgo del mercado.

En el primer caso, la investigación cualitativa de mercados tradicionales, con grupos de enfoque de consumidores que comparten sus experiencias y percepciones, es una herramienta de gran valor para conocer en profundidad aspectos que afectan el relacionamiento actual de los consumidores con las realidades del mercado.

Pero los consumidores no son los más indicados para mostrarles a los responsables del mercadeo cuáles serán las tendencias y los productos y servicios que se impondrán mañana. Para eso, la investigación de mercados cuenta con una herramienta altamente novedosa, que una empresa como Feedback, introdujo hace cuatro años al país, la semiótica.

El lenguaje, los objetos, los colores, las formas, comunican. Cómo lo explicó recientemente el pionero mundial de la semiótica aplicada a la investigación de mercados Malcom Evans en su reciente visita al país, para quien además, no es un componente académico sino una estrategia organizacional en un mundo competitivo.

Como FeedBack describimos el papel de la semiótica comercial en el mercadeo contemporáneo como "Una ciencia que permite la conexión cultural entre las marcas y los consumidores; por eso, más que semiótica, la llamamos investigación de insights culturales".

Definición que complementa el experto británico Evans afirmando que: "La semiótica ayuda a identificar los códigos de las marcas, y a mantenerlas vigentes y actualizadas; también ayuda a identificar los códigos de las categorías para encontrar "gaps" o nichos vacíos, donde se pueden crear nuevas marcas o extensiones que aprovechen las oportunidades que esos vacíos representan".

La semiótica aplicada a la investigación de mercados surgió, como muchas otras prácticas de planeación estratégica, en Inglaterra, y su principal exponente,VirginiaValentine, la introdujo en Colombia de la mano de Feedback a finales de la década pasada. Malcom Evans fue profesor de Valentine, trabajó con ella en Semiotic Solution - firma que certificó en Feedback a los primeros investigadores colombianos en la aplicación de la semiótica comercial - y es hoy consultor en empresas y organizaciones globales en la aplicación del pensamiento semiótico a la estrategia de marca y a la comunicación.

Muy probablemente en los próximos meses el mercado colombiano empezará a ver soluciones y propuestas innovadoras, inspiradas en resultados de investigaciones de "insights culturales", como la de McDonald's en el Reino Unido, que a raíz de una investigación de este tipo, orientó sus comunicaciones al origen natural y saludable de los ingredientes utilizados en sus restaurantes, marcando un hito paradójico en una categoría en la que antes eran impensables las asociaciones con la naturalidad, la frescura y la salud.