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Posicionamiento “Reloaded”

 

Tomado de: www.merca2.0.com

Posicionamiento es un término bien conocido en nuestro medio. Por primera vez salió a la luz en el texto de Al Ries y Jack Trout hace más de 20 años, y por eso quizás se le considera un tanto anticuado entre las nuevas generaciones.

Ries y Trout lo definieron como el espacio único que ocupan las marcas líderes en nuestras mentes. Ejemplos como Xerox en copiadoras o Kleenex como pañuelos desechables fueron utilizados bajo esta premisa, pero siendo excluyentes de otros productos que puedan ocupar espacios similares dentro de una misma categoría.

El concepto de posicionamiento con los años se ha fortalecido como una estrategia de diferenciación muy efectiva. El autor David Aaker define al posicionamiento como: "una parte de la identidad de una marca y de su proposición de valor que se encuentra activamente ligada al grupo objetivo y que DEMUESTRA una ventaja contra marcas competitivas".

Existen varias técnicas a su alrededor, pero me gustaría compartir la que más sentido tiene para mí, en mi práctica y experiencia, y que tiene 3 aristas importantes:

1.- La diferenciación
En la búsqueda de oportunidades para nuevos productos o productos existentes, es importante identificar los diferentes espacios disponibles en la mente de los consumidores para éstos. Imaginemos que nuestra mente tiene para cada categoría una serie de casilleros, algunos ya ocupados y otros disponibles o abiertos. Cuando hablamos de instituciones financieras nos viene a la mente diversas marcas con sus significados: HSBC como banco global -"El Banco local del mundo"-, Banorte IXE como el nacional -"El banco fuerte de México"-, Bancomer como el progresista -"Adelante"-, Santander como el solidario y comprensivo -"El valor de las ideas"-, entre otros.

Si un nuevo banco entrara al país y buscara un posicionamiento encontraría que hablar de nacionalismo no es la mejor idea debido a que ese casillero está lleno, lo mismo ocurre con la idea de banco global. Una nueva marca debería en principio buscar un casillero disponible para introducir su idea diferenciada hacia los consumidores.

2.- La relevancia
Sin embargo, lo anterior no es suficiente. Existen casilleros -espacios mentales- pequeños y casilleros grandes. No basta con ocupar un casillero vacío sino asegurarnos de estar en uno grande o relevante para el consumidor. Decir que "Liverpool es parte de mi vida", quizás ocupa un casillero disponible pero no es relevante al grado de eliminar cualquier otra marca de mi mente. Cuando la marca de autos Fiat entró al país con su frase "Tenía que ser italiano", logró una diferenciación pero le faltó un segundo impulso de relevancia para darle al consumidor razones de más valor para comprar.

3.- El beneficio emocional
Existen tres tipos de argumentos diferenciadores: El descriptivo, el funcional y el emocional.

Cuando decimos que nuestra marca de desodorante elimina el mal olor, estamos utilizando un beneficio descriptivo porque es lo mínimo que un consumidor espera del producto, no genera ningún valor. En cambio, si hablamos de la eliminación de manchas en la ropa existe un beneficio funcional del producto, que sin duda es más potente que el descriptivo.

Pero en cambio, si hablamos del número de chicas que podremos seducir a partir del aroma que emana nuestro nuevo desodorante, aparece el beneficio emocional, que sin duda es el más sólido.

Un claro ejemplo de lo anterior es Axe, un exitoso caso de posicionamiento moderno, en el cuál se abrió un casillero importante en el mundo de los desodorantes, que compite de manera irreverente y casual dentro del mundo de los perfumes, con beneficios diferentes, relevantes y emocionales

Lo anterior constituye a mi gusto una recomendación para mercadólogos con la misión de encontrar un espacio relevante de sus productos en la mente de sus consumidores y clientes, con nuevas y "recargadas" técnicas de posicionamiento.